宇通之哥德巴赫猜想（之二）――为5万辆和300亿加速

方得网 姚 蔚

宇通客车为什么要在央视上做广告？

历史往往可以解释现实。这并不是宇通第一次在央视发布广告，宇通第一次在央视上做广告可以追溯到2003年。

2003年对宇通来说，是疯狂扩张的一年。6月29日，郑州宇通与重庆客车厂签署合同，重庆宇通客车有限公司（简称重庆宇通）正式挂牌成立；8月18日，郑州宇通全资收购郑州工程机械厂（简称“宇通重工”）；8月28日，宇通兼并兰州驼铃客车厂后成立了兰州宇通客车有限公司（简称兰州宇通）；9月11日，郑州宇通企业集团（简称“宇通集团”）宣告成立。

在完成一系列的兼并重组后，宇通在2003年11月在央视上发布了广告，这不但是宇通客车第一次在央视发布广告，也是客车企业第一次在央视发布广告。这一行为，可以看做是宇通为了在全国范围内打响“宇通”品牌，也可以看做是为宇通当年的扩张行为提供支持。

宇通兼并收购两个客车企业后，宇通牌客车的产能一下有了很大提高，而且，伴随着宇通对这两个工厂的改造，这两个工厂的生产能力也大幅增加。产能的快速扩张，当然需要营销能力的迅速提升，这时，在央视发布广告就是品牌传播一个不错的选择。事实证明，宇通客车的这一战略确实达到了知名度和销量的双提升，宇通的行业老大地位更加家喻户晓（2003年，宇通客车快速扩张的同时，苏州金龙从大金龙中分离出来，这一正一反两个原因，让宇通在这一年里首次成为客车行业第一名。）

现在看来，宇通也同样面临要为2010年开始的产能扩张寻找市场。2009年，宇通做出了新基地扩张的决策，2010年，宇通在郑州的客车新基地开工建设，预计在2012年，新基地的产能可以达到2万辆，届时，宇通客车的总产能将会达到5万辆。

宇通5万辆的产能意味着什么呢？

首先是，如果这5万辆都能在2012年销售出去的话，那么，也许可以让宇通在2012年达到2003年时设定的企业发展目标：宇通集团的总销售额要达到300亿元。

2003年宇通定下2012年300亿的目标时，宇通客车（上市公司板块）的销量是 12375辆，宇通集团的销售额是50亿元；2009年宇通客车（上市公司）的销量是28186辆，宇通集团的销售额是150亿元；按照宇通客车单车价格持续增长的势头，如果宇通客车能在2012年达到销量5万辆的话，那么宇通集团的销量完全有可能接近300亿元。

宇通现在急需解决的问题是，如何把这2万辆的产量销售出去？

可以说，2010年与2003年同样相似的是，宇通需要把增加的产量销售出去。只不过，2003年宇通要在重庆和兰州进行扩大再生产，2010年，宇通客车将会在郑州的新基地扩大再生产。

与2003年在央视发布广告的原因相似，2010年的宇通也需要在较短的时间里，完成惊险一跳，把扩大的产量转变成销量。这样看来，一切都是顺理成章。央视的广告无非是一种耗资巨大但又效果显著的营销手段，在宇通产能即将快速扩张时，这一营销手段就是宇通把产量变销量的众多措施中的一个。

事情的逻辑也许就是这样，宇通要进行扩大再生产，在兼并重组不可行后（宇通在2006、2009年分别从重庆宇通和兰州宇通撤资），宇通开始在郑州本部启动产能2万辆的扩大再生产。扩大的产量就需要利用营销手段，迅速转变成销量。管理层在完成基地建设的布局后便下达了营销提速的指令。执行层根据这个指令，就有了传播范围的扩大。

于是才有了宇通传播战略由B2B向B2C的延伸，有了宇通在央视投放广告的故事。

其实，无论宇通的传播从B转向C或者以后还会有D，都是为企业的最终目的服务。企业的本质就是利润最大化，途径就是进行扩大再生产，并且成功实现销售。企业的所有行为，都应当对这个目标有所贡献，宇通也不例外。