商用车经销商布局最怕无序

在8月中旬举办的中国重汽集团2010年亲人服务大会上，记者获知这样一个信息：截至2010年6月底，中国重汽经销商新增230家，其中新增16家4S店，新增品牌专营店29家。

新增代理商是已有代理商所不愿看到的现象，新进入者无疑会跟已有经销商抢客户、抢市场。不过，最近记者又听到了不一样的观点。本期柠檬茶座邀请了两位持有不同观点的经销商，请他们谈谈各自的看法。

柠檬茶座嘉宾：(尊重经销商的意见，以下皆为化名)

张学海：山东某品牌重卡经销商

李 毅：河北卡车经销商

主持人：不久前，我在山西认识了一位A品牌重卡经销商，他是当地第一家也是惟一一家该品牌经销商，而他以前是做B品牌的。谈到为何改换门庭，他说，B品牌在当地又有了一家代理商。

在之前的采访中，很多老经销商都曾抱怨，自己辛辛苦苦开辟出来的市场，却被后来者“摘了桃子”，伤心的他们转而代理其他品牌。而部分与他人同期进入市场的经销商直言，如果本地有两家以上经销商，自己就不会为了一个品牌尽力开拓市场，而是选择同时代理多个品牌。这是不是意味着，要想保持经销商的积极性和忠诚度，在一个地区只能设一家代理？

张学海：我所代理的品牌在本地尚属弱势，市场占有率最低的时候只有4%，高的时候能达到11%~12%。厂家提出3年以内当地的市场占有率要提升至20%，所以今年也在广泛地铺经销商网络。

对于多品牌代理还是单一代理的问题，我认为竞争是永远存在的，竞争本身不是坏事，可以促使经销商能力提升。如果一有竞争就垮，说明这个经销商还没有足够的实力。另外，市场光靠一个经销商做不起来，特别是在山东，一汽青岛厂、重汽、陕汽和福田欧曼各有优势，各品牌在山东的竞争很激烈，同品牌的几家经销商一起努力，反而可以提高该品牌的市场占有率。

我觉得，经销商有了优秀的销售队伍和过硬的维修能力才有立于不败之地的根本。举个例子，在2004年以前，某品牌在石家庄只有一家经销商，每年销量在150~200辆。2003年底，厂家鼓励新进经销商，石家庄该品牌经销商增加到5~6家，看似竞争激烈了，可是2004年的销售结果是，销量最低的一家也卖了500辆，所以说这个问题要辩证地看待。当然，这种销量激增的情况也跟具体的市场环境有关，其他地方如果一下子多了5~6家经销商，谁也不知道会发生什么事情。河北本身是运输大省，那年卡车的需求量很大，而且在2003年以前，该品牌原有的经销商是一家国有企业，开拓市场的积极性不高，还在吃“大锅饭”。新进入的那些经销商则“嗷嗷待哺”，积极性非常高，对市场的把握也很到位，就起了很大作用。

李毅：我认为一个地方有太多的同品牌经销商终归不是好事。刚才石家庄的例子并不能说明销量增加的主要原因是经销商数量的增加，根本原因是有市场需求，其次是产品适销。需要看到的是，2004年之后的几年时间里，这5~6家经销商也有退出的。当经销商不尽力了，砸的是厂家的品牌。因为厂商都要对产品负责。经销商不代理这个品牌或者不尽力开拓市场，大不了不挣这个品牌的钱，还可以做别的品牌来支撑。更严重的问题是，当品牌砸了，所出现的负面影响是短时间内扭转不回来的，损失的是好几年的市场发展空间。

单纯通过多设置经销商来满足市场需求，会把市场搞乱，等于搬起石头砸自己的脚。

主持人：虽然二位的观点不同，但也有个共同点，就是都强调了要根据当地的市场需求来分析这个问题。那么，有没有一种衡量方法，可以估算出适合某地情况的经销商数量？另外，经销商最担心多代理引发的价格战，两位怎么看待这个问题？

张学海：经销商的数量根据地区、市场的不同而不同，我认为设2~3家经销商好于1家经销商。一个需求量很大的地级市只有一家经销商是不够的，除非这家经销商很强，自己建了好几个店。很多经销商都认为，一个地区不能有多家经销商，害怕互相压价，可互相压价受益的是消费者。担心价格战的经销商，有很多是想着寻求保护，而不是想怎么去更好地竞争。

独家代理的价格肯定比多家经销商的代理价要高，但是不能为了保护价格而牺牲销量。大家都去开辟市场，可以共同享受彼此创造的广告效应，一起带动气氛，用户会跟风购买。也许短时间内经销商得利润会降低，但从长远来看还是受益的。销量上去了，配件、维修都能挣钱。配件、维修跟得上，满足用户的需求，用户还会继续购买，这就形成了良性循环。

李毅：经销商太多，谁都不挣钱，资本得不到积累，就无法实现良性发展。不容忽视的是，厂家设立太多的经销商其实是急功近利。对厂家的区域经理来说，开发一家经销商就是他的业绩，区域经理可以得到厂家的资金支持，这个地区的商代处也可以得到更多的库存。

这也不是说一个地方只能设一家经销商，而是要根据市场容量而定。要看当地大概有多大需求，以及一个品牌在当地的占有率和经销商的实力。以石家庄为例，每年的重卡市场容量是10000辆左右，若某品牌的市场占有率是20%，就是说能卖2000辆，而某位经销商经济实力有限，一下子进不了这么多车，完不成厂家的目标，那可以再发展新的经销商。可是很多时候并不是这种情况，有的人看别人卖得好，自己也想卖，结果不光自己挣不到钱，别人也挣不到钱，市场也被搞乱了，之后大家都没积极性了。

有的厂家总是拿一个地方的销量标准去要求另一个地方的经销商，必须达到同等水平，可是不同地区的市场不具有可比性，对经销商不能采取压迫式管理。有的厂家出一个新产品就开一家甚至几家经销商，经销商库存无限度上涨。市场好时还能撑，市场不好经销商马上就死掉了。特别是重卡，一个时期内有其所适应的车型，过了这个时期，这一车型就可能完全烂在手里，导致资金周转不开。很多经销商都吃过这方面的苦头。

主持人：两位说的都有道理，看来站在不同的角度看问题，就会得到不同的结果。

张学海：是的，在厂家看来，多代理有利于提高销量，而经销商考虑的是多代理会导致竞争激烈。山东有好几个地方某品牌都是只有一家经销商，他们威胁厂家，如果再建店就不干了，结果由于没有竞争，这些经销商并没有很强的积极性，最终也没把市场做好。为了避免这样的情况，厂家自然要多设几个代理。

经销商有能力，能上量，厂家就会保护他。如果经销商做不好，还想守着这个摊子，厂家就会坚决发展新的经销商。归根结底，这还是市场在发挥调节作用。

李毅：厂家提供好的政策扶持经销商，经销商的忠诚度就会提高。如果经销商没有足够的忠诚度，光靠临时出一些政策来激励经销商，经销商的销售激情很难持久。

主持人：听了两位的介绍，大家对于多设代理商问题的正反两方面意见都有了更进一步的了解。

两方意见看似矛盾，其实是殊途同归：市场容量决定经销商数量。对于厂家来说，不能仅考虑设置多少家经销商，而是如何提高经销商开拓市场的积极性。有了能力强、肯卖命的经销商，哪怕厂家将一个地区的市场交由一家经销商开发，也会取得不错的效果；如果每家经销商都不努力，再多的经销商也是徒劳。