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G10将登陆车享网 上汽大通成首家商用车电商

来源:21世纪经济报道 作者:- 时间:2014-03-05 08:25:00 共:2642字

继乘用车之后,商用车也开启了电商模式。

“我们是首个采用O2O电子商务营销模式的商用车企业,也是第一个将新车直接拿到网上卖的企业。”2月28日,上汽MAXUS大通G10发布会后,上汽商用车公司总经理蓝青松告诉记者。

MAXUS大通将新车放到网上卖,缘于上汽的电子商务战略。看好电子商务发展前景的上汽,注册资金2亿元人民币成立了中国汽车市将首个O2O电子商务平台“车享网”将于3月28日正式上线,而MAXUS大通机缘巧合地成为上汽集团首批入驻“车享网”的品牌。

G10登陆车享网 上汽大通成首家商用车电商

入驻车享网,是MAXUS大通在电子商务方面的起步。“我们下一步还将进入天猫,京东等电子商务市场,目前正在研究之中。”蓝青松表示。

不过,传统的汽车企业之前在线下已经布好了经销商网点,这也使前期汽车企业虽然纷纷在天猫、京东、苏宁易购等开店,但宣传效应更大于实际销售效应,什么样的模式更适用于汽车电子?线上线下的利益如何平衡?这些问题不解决,汽车电子商务时代不可能真正到来。

顶破商用车天花板

“除了特斯拉外,目前还没有看到哪家公司上市的第一个产品会放在网上卖。”蓝青松说。网上卖车,对于MAXUS大通而言,最希望解决的问题是吸引到年轻时尚的消费者。而这背后,也是一个商用车企业寻求突破之旅。

三年前多收购了英国轻型商用车制造商LDV公司的相关汽车业业务后,上汽打造了MAXUS大通。上汽希望凭借欧系客车领域的尚处于蓝海的优势,填补自己商用车上的短板。

应该说,三年多前的欧系客车市场,的确呈现出一片蓝海。主要的竞争者仅有两大对手,江铃全顺和南京依维柯,而两者每年的利润均高达数亿元人民币。

不过,与三年前相比,欧系客车领域发生了很大的变化。一方面欧系轻客市场的高利润,因竞争而逐渐被挤压,另一方面,欧系轻客总体市场规模总量的扩张遇到瓶颈。

2014年MAXUS大通的计划为2.5万辆,同比增长115%。但这离上汽大通制订的“十二五”末年销量10万辆的目标,仍相差甚远。

宽体客车有广泛的市场前景。根据蓝青松给出的一组数据,欧洲总共3亿人口,宽体客车的市场规模有50万辆;如果按此计算,拥有13亿人口的中国市场,市场规模至少年销50万到100万。不过,目前欧系轻客的年销量仅为13万辆,其中销量最大的江铃全顺去年的销量也仅6.7万辆。

中国与欧洲销量悬殊,最主要的原因是市场没有完全打开。在欧洲,宽体客车是可以私人购买的,而在国内,则主要作为生产资料。而随着二胎政策的放开,蓝青松乐观认为,私人购买宽体客车的时代即将到来。

“我们对G10进行了配置的升级,在设计时也考虑了家用的因素,按照我们的计划,30%应该是私人用户。”蓝青松说,但是私人用户很少甚至根本不可能会到商用车的渠道中去购买。而如果单独为G10开辟一个渠道,必然增加成本,且时间上也不允许。

平衡线下利益

如何在保证现有126家经销商渠道的前提下,实现私人消费市场的突破?电子商务应该是个理想的选择。如果在4S店推出更加适合家庭用车的“时尚版”,必然要增加经销商的库存,并且从厂家的角度,也很难判断消费者能不能接受。

“推出网上版,实际上也是我们对客车能否进入家庭的一次调查。”MAXUS大通相关业务负责人告诉记者。在MAXUS大通制订的这份网上计划中,首先要确保线上线下利益的平衡,原则是网上的销售要为现有的经销商提高收益,而不是抢了现有经销商的市场。这点与“车享网”的初衷不谋而合。

“车享网”是由上汽集团投资成立的电商平台,区别于天猫和京东,车享网上开店的都是上汽集团内的经销商,而目前上汽仅四大乘用车企业,八大乘用车品牌,就拥有经销商超过2000家。

以MAXUS大通为例,全国126家经销商在车享网上开店。消费者买车,可以搜索到离自己最近的4S店,通过网络支付定金享受到网上优惠,再到4S店试车和提车,享受4S店提供的服务。这一方面保障了经销商的利益,因为消费者一般都不会选择离自己太远的店,另一方面,经销商在自己的网站上能公示优惠和服务,实际上也促进经销商来提升服务,吸引更多的客户。

与此同时,初期MAXUS大通G10也并非所有的车型都在网上卖,在网上卖的是G10时尚版,区别于线下的行政版、豪华版、精英版三款车型。G10时尚版是一款为互联网用户度身定制的网上专售车型,与其他车型相比,G10时尚版更加年轻化,更加偏向家庭用车的需求,无论从配置上还是颜色上,都更偏向家用,价格也与线下版有所区别。

G10登陆车享网 上汽大通成首家商用车电商

自己掌握渠道

“与天猫、京东等电商相比,车享网提供的即时库存信息更为准确。”车享网公关总监李黎君告诉记者,因为在车享网上,相当于把经销商之间的信息打通了,所以能轻松地搜索到经销商的库存信息。

与此同时,车享网最大的好处是,模式可以自己说了算,厂家可以自己平衡产业链利益。相反,前期厂家在天猫、京东上开店,由于信息很难掌握,除了价格体系没有防线,连区域销售也很难控制。正因为此,此前很多厂商都在观望,有些则仅将电子商务平台作为宣传工具,有些经销商还纷纷反对厂家网上销售。

如去年11月11日,天猫推出汽车节,成功销售了3430辆车。但是,大多数的销量都是厂家在线下谈妥的客户,只是上网走一个形势。然后厂家利用在网上销售的数据来进行营销宣传。

此外,更为重要的是,与天猫、京东等电商相比,在车享网上卖车,可以不再被天猫、京东等大型的渠道商牵制。“天猫的问题是虽然开的是自己品牌的旗舰店,但仍感觉到渠道没有掌握在自己手中,游戏规则由天猫定,厂家只能跟着走。”某厂家相关负责人告诉记者。

汽车厂商们纷纷看到了天猫的商机。此后,越来越多的汽车厂家开出了天猫店、京东店、苏宁易购店。不过,厂家激烈角逐进入电商的同时,电商们的费用也是水涨船高。

去年7月份之前,天猫旗舰店按照销售的数量提取返点,每销售一辆车提取千分之五的销售业绩,一辆6万元左右的汽车,所缴纳的费用就是300元左右。不过,去年7月份以后,淘宝改变收费方式,开始收取固定费用,除了10万元押金外,每年每个汽车旗舰店收取技术服务费70万元。

这使得厂家在天猫卖车分摊到每辆车的销售成本非常高,而一般网上买车的价格普遍都低于实体店,这导致网上卖车汽车厂家不赚反亏。“在天猫、京东上卖车,我们将费用打进营销费用,实际上是挤压了我们的广告费。”某厂家相关工作人员也坦言。

相对于此,厂家的电子商务平台,更注重长远利益。“目前我们并未考虑赢利模式,只是希望把事情做好。”李黎君告诉记者。

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