2014年大通V80猛涨六成 路线斗争上汽完胜

方得网  姚蔚

乘用车见长和商用车见长的企业，谁能更好地进军欧系轻客？

2014年前11个月，上汽大通欧系轻客销量为15684辆，同比增长超过6成，远远超过行业8%的平均增幅。已成功成为行业第三极的上汽大通，用自己的成长说明：一个以做乘用车见长的企业，或许可以比以商用车见长的企业，更快更顺地做好欧系轻客这样的商用车市场。

“点赞”——以乘用车思路做商用车

欧系轻客市场一年十几万辆的销量，在整个汽车行业甚至是商用车行业并不足道。但从2010开始，商用车行业结束连年的高增长，欧系轻客这一利润率很高、且仅有两个寡头的细分市场，受到了各大汽车公司的重视。

于是乎，新的品牌如雨后春笋：江淮集团推出了星锐，东风集团推出了御风，上汽集团推出了大通。除了这三家汽车集团的高举高打外，其他品牌也都登台亮相：包括苏州金龙、扬州亚星、黄海汽车和福田汽车等。

纵观这些新进入者，基本是做商用车起家的，江淮、福田与东风均以卡车见长；苏州金龙与黄海以客车为主业；只有上汽，是乘用车行业翘楚。

上汽大通能从众多新进入者中脱颖而出，快速跻身行业三甲，是否与其乘用车的背景有关呢？答案是肯定的。上汽正是借鉴了乘用车的方法来做大通V80，才让大通在新品牌中一枝独秀，并撼动了老品牌的市场地位。

应该说，上汽大通采用的乘用车惯用的很多做法不但完全适用商用车，而且比市场上原有的方法可能更为有效。

首先，上汽大通V80是完全以市场为导向来做产品的，这对于乘用车市场是必须的，但不少商用车企业并没有把这点做到位。大家可以对比下江淮星瑞、上汽大通和东风御风在产品上市之初，是怎么介绍产品的。除了上汽大通外，不少企业介绍新开发的欧系轻客产品时，往往偏重于大谈产品技术、工艺、实验数据等。但上汽大通的产品发布会中，先谈有多少这类车的需求，比如校车、救护车、专用车、物流车等；其次是谈如何能很好地满足这种需求；最后再解释为什么大通能够做到这些。也正是以市场为导向，上汽大通一上市就以市场最畅销的短轴车作为重点，而有些企业由于缺乏需求分析，刚上市时甚至是以长轴车入市，短轴车直到上市两年后才推出。

另外，不同于传统商用车企业的思路，乘用车企业在推产品前要做详细的可行性分析以及全面系统的规划。因此，上汽大通V80在上市前就做好了一系列规划：长轴车、短轴车，高顶、平顶，左舵和右舵，以及商务版与货用版的不同产品的全部布局。但不少进入欧系轻客领域的车企，推产品时完全没有平台化的设计理念，更没有对车型开发做系统规划，长轴上市后发现满足难需求后再开发短轴；左舵车推出后，出口需要右舵，再去开发时才发现当初设计仪表盘时左右不对称，做右舵车不但要全新设计，还要全新开模，零部件也有众多不通用之处。这样的开发进度与设计理念，如何去和大通PK呢？

再有，乘用车企业基本沿用跨国公司成熟的工业化生产方式，与供应商是战略合作关系，采用“一品一点”（一个零部件品种只用一个供应商）方式。这样做的好处显而易见，零部件供应商愿意为整车企业去开发和改进产品，整车企业必须要加强对零部件商的过程管理和质量控制，零部件的种类少而批量大，易于管理且成本更低。全部欧系轻客行业新进入的企业中，惟有上汽大通实行了“一品一点”。

最后，类似乘用车，上汽大通有更快的市场反馈机制，可以对产品进行有效的持续改进。对于新进入者而言，新产品总是需要做大量的改进。市场反馈机制是否畅通，企业改进速度是否够快，都会影响产品在市场的表现。而上汽大通对于经销商的管理类似乘用车，高度的信息化带来更快的市场反馈速度，产品改进的速度也就更快。正是由于这一点，大通V80这个新兵才能够挑战欧系轻客市场的老兵：江铃全顺和南京依维柯。

“蛮拼的”——用做商用车的精神做V80大通

按照上面的说法，是不是乘用车做得好的企业，都可以做好欧系轻客？是不是做乘用车的企业，一进入欧系轻客市场就有了天然的竞争优势？

答案是否定的。笔者认为，乘用车企业做欧系轻客，可能胜算比商用车企业更低。原因在于，欧系轻客属于商用车范畴，市场特点跟商用车更为接近，干起来很辛苦。乘用车企业方法很好，但能否沉下心来，下功夫在欧系轻客这片土地上垦荒更为重要。

首先，欧系轻客市场总量不大。比起很多乘用车企业一年就是几十万辆上百万辆的销量而言，这个行业一年才十几万辆的销量。辛辛苦苦一年到头不过一年几万辆的销量，一般的乘用车老总哪能看得上这“三瓜两枣”呢？ 

再有，商用车市场用户差异性众多，产品型号种类无数。不像乘用车，全部工厂也不过几个、十几个品种。可是，所有商用车细分领域，包括欧系轻客，有个几百、甚至上千的车型品种都是稀松平常的事情。这么多品种，必然对应着这么多的细分市场，不仔细深入市场去研究，哪里能搞得明白用户需求和对应的产品呢？肯不肯下功夫到一线，能不能去做大量的市场调研，对很多做惯了乘用车的企业或者管理者来说，也是一个考验。

还有，商用车用途以营运为主，客户对于产品的盈利能力要求较高。不像乘用车，讲个很好的故事，做个漂亮的包装，就可以赢得一些用户。商用车必须实打实地耐用，用户会锱铢必较地计算油耗，会认真地算维修保养帐。而且，很多商用车是一个家庭养家糊口的收入来源，车辆质量要是不过关，总趴窝，你看用户到时候会不会去堵经销商大门？商用车的可靠性必须要高，否则厂家和经销商的麻烦将会层出不穷。

上汽大通的管理层，从一把手蓝青松到下面的副手和中层，一干人等都是从上海通用等乘用车企业调过来的。最初他们也不太适应商用车行业的打法，不过，大通能够成功的一个重要原因在于，从上汽乘用车部门过来的这些干部都蛮拼的。这群管理者可以沉下心来，研究最底层的商用车客户的特点是什么，根据商用车客户的特点深入市场一线，大量走访用户，总结经验教训。

其实在最开始，上汽大通也走了一小段弯路。因为商用车与乘用车差别非常大，大通刚开始在很多地方并不适应客户需求。比较难得的是，上汽大通一方面不断去熟悉商用车市场，深入了解市场特点；另一方面，又采用了乘用车行业的先进方法，去满足商用车客户与经销商的需求，不断改进自身。因此，上汽大通才能有了近两年每年几乎翻倍的增长。

有钱就是任性大通目标直指第一

上汽大通V80上市三年多后，达到了1.7万辆的累计销量（2014年全年）和一成以上的市场占有率。那么未来呢？

答案是，未来的目标就是要做市场第一，从行业前三跃升到行业第一。上汽大通为何有如此雄心？

“有钱就是任性”。大通背靠上汽这课大树，财大当然气粗。大通未来要投入100个亿，哪家欧系轻客企业敢比？上汽大通计划在宽体轻客V80和MPV G10的基础上，开发皮卡和SUV两款新产品，在2017年正式投产，将新老产品一起投入市场，全面参与更大的竞争。

再来谈欧系轻客这个大通起家的细分市场。上汽集团副总裁、上汽商用车有限公司董事长兼总经理蓝青松表示，上汽大通成立的几年时间里，通过摸索，已经基本掌握了如何做商用车的窍道。2014年，在商用车行业微增长的背景下，上汽大通还贡献了70%的市场增量，说明使用的方法是正确的，消费者对大通的产品、技术、价值、服务有了更多的认可。“基于这样的基础，上汽大通对V80的愿景是做行业第一。现实是，大通V80虽已位列市场前三甲，但与前两家巨头差距较大，2014年这种差距正在缩小，再往后就是要赶超前两家。”

至于实现的途径，蓝清松认为，利用好国内和海外两个市场，大通是有机会的。

首先，大通有上汽的集成资源支持。上汽在商用车板块，也集成了上汽包括两个合资企业非常优秀的研发团队，可以未雨绸缪地用技术创新的方法解决问题，包括未来的产品规划。在蓝清松看来，背靠上汽这么一个大平台，上汽大通集成了包括全球研发资源在内的优势资源，还有内部创新的积极环境。“大通已拥有的技术能力，一定能通过创新为客户提供更高价值，在集团充足的‘炮火’供给下，未来的战斗力会更强。”

另外，大通拥有广阔的海外市场。大通V80的产品原型是英国的LDV，在海外市场有着良好的基础，因此，大通在出口方面拥有天然优势。再加上大通这几年对产品的提升和海外市场的开拓，大通已经成为国内欧系轻客出口最多的企业。目前，大通已进入海外34个国家和地区，深度耕耘的市场已经出现。大通的出口从2012年开始，到2013年新车局部突破，再到2014年主抓网络和终端销售，现在已经形成三大市场：第一大市场是澳大利亚和新西兰；第二大市场是东南亚；第三大市场是南美的智利、秘鲁市场和中东市场。

正是有着集团强大的支持，海外市场广阔的前景，以及崇尚拼搏的企业内部文化，大通面对未来“任性地”提出了“第一”目标。

大通能否得偿所愿？也许更精彩的还在后头。