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欧马可是如何快速上位的

来源:方得网 作者:姚蔚 时间:2015-05-27 15:56:16 共:4081字

方得网 姚蔚

在高端中轻卡行业,有一个品牌在近两年来,以每年超过40%的增速迅速上位,与中轻卡行业近年的持续低迷形成了鲜明对比。

这一品牌就是福田汽车旗下的欧马可。

欧马可,可以说是高端中轻卡行业“老”的新兵。为何如此说?说“老”,是因为这个品牌已经有近10年历史;说“新”,是因为这个品牌在近两年爆发出让业界吃惊的战斗力。

欧马可,究竟发生了什么变化,又是如何快速上位的?请看方得网带来的分析。

老品牌与新增长

欧马可,以前是福田汽车的一个符号,高端中轻卡的一个符号。说“符号”,是因为欧马可自品牌创立以来,就定位高端市场,销量相对于福田几十万的轻卡销量来说,其作为一个“高端符号”的意义显然比销量更大。

不过,这一现象从2013年开始,从“符号”向“真金白银”转化了。2013年,欧马可增量超过40%;2014年,同样增长显著,就在一个月前发布的2014年福田汽车年报里,这样描述:“报告期内,公司结构调整效果明显,高端的欧马可销量同比上升40.7%,上升幅度大于行业。”

2015年前4个月,欧马可相对于轻卡行业的不景气,继续保持住高速增长态势。在行业整体下滑中,欧马可同比增幅高达50%;其中,欧马可中卡销量更是同比增长110.4%,而整个中卡同比下降16.9%,跑赢行业增速127%。

欧马可近两年来,为何能如此快上位?

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定位与重新定位

欧马可的上量,首先得益于2013年的重新定位。

欧马可的定位是什么?高端中轻卡。这从欧马可2006年面世以来,就是这样定位的。欧马可现在仍然定位于高端中轻卡市场,那为何要说重新定位了?

高端中轻卡,如何体现?一个洋气的名字,漂亮的外观、丰富的配置?这些,都无法成为欧马可独一无二的标签。因此,尽管欧马可一面世就定位于高端中轻卡市场,却没人说的出,欧马可到底“高”在哪里。

从2013年开始,欧马可为自己贴上了独特的“标签”——只用福田康明斯发动机。欧马可的“高”如何体现——只用福田康明斯发动机;欧马可的特色如何体现——唯一只用福田康明斯发动机的品牌。

国内有不少品牌轻卡也使用康明斯发动机,比如江淮帅铃、重汽豪沃、开瑞绿卡等等。然而,只用康明斯发动机,现在就只有欧马可一家。

欧马可,用且只用康明斯发动机,这样重新定位后,给欧马可带来哪些变化呢?

首先是特点鲜明。之前的欧马可说起来是高端中轻卡,可是究竟“高”在哪里,没有鲜明的特征。现在的欧马可,从动力上就高人一等。康明斯是轻卡动力中的高端品牌,很多品牌的轻卡,都只有高端车和出口车采用康明斯发动机。而欧马可全部车型都只配装康明斯发动机,也就是说,欧马可根本没有“中低档”的车型。

另外,就是欧马可的康明斯发动机是福田康明斯专门为欧马可量身定做的。康明斯针对欧马可车型专门定制发动机,康明斯的高层常年蹲点欧马可;同样,欧马可对待康明斯工厂也像自家的车间。无论欧马可的任何推广活动,康明斯高层都悉数到场。

当欧马可这样重新定位后,其高端的独特性立即显现出来。而且,欧马可只用康明斯发动机后,其生产组织、配件供应和售后服务变得简单起来。对外传播也变得简单而明确。再有,康明斯的配套量大了以后,其生产成本也在下降,这又给欧马可提供了进一步的竞争优势。

另外,欧马可还有核心部件3年或50万公里超长保修,这一政策远高于行业水平。这样的保修政策即是对客户利益的有利保障,也显现出欧马可对于包括康明斯发动机在内的核心部件的信心。这一政策,经过了2年多的运转,不但没有给欧马可带来售后上的“麻烦”,其绝少的故障率还坚定了欧马可对于发动机等零部件的自信。2015年初,欧马可更是推出了核心部件4年或100万公里超长保修服务的优势,这样的保修里程在内业是绝无仅有的。

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聚焦与再次聚焦

从2013年开始,欧马可开始了一系列调整。首先是重新定位,接下来的便是再次聚焦。

为何是再次聚焦?因为欧马可从面世起,就聚焦于高端中轻卡。福田集团的轻卡体系有三个品牌——时代、奥铃、欧马可,其中,欧马可就是聚焦于高端中轻卡。

既然已经聚焦了,那为何又要再次聚焦?

此前,虽然欧马可品牌聚焦的是高端市场,但是,其产品并不聚焦。顾德华入主欧马可后,发现欧马可居然有几千个车型。而且,尽管车型众多,但仍然有些市场需求无法满足。

欧马可是如何再次聚焦的?首先是界定目标市场的类别,然后再根据不同的目标市场,确定不同的针对车型,用合适的车型来满足不同的细分市场。这对于干了十几年轻卡的顾德华来说驾轻就熟。

因此,大量重复的、过时的或适用面太窄的车型被砍掉,适合面宽、又紧跟市场变化的车型被增加。再次聚焦后的欧马可,在2013年当年就砍掉了大约四、五百个品种。

顾德华指出,满足用户的特性需求,是欧马可对产品品系进行优化的初衷。“我们根据用户特性,对用户需求进行识别。比如,针对城市轻物流、高效物流以及重载、高速轻载等不同用户需求,我们将产品进行细分整合。整合之后,我们发现需要的品种很少,这使得变速箱、进排气包括传动系统的资源都得到了大幅压缩。”而随着产品品种的减少,欧马可适应用户的能力,反而不断变强。

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