欧马可是如何快速上位的

方得网 姚蔚

在高端中轻卡行业，有一个品牌在近两年来，以每年超过40%的增速迅速上位，与中轻卡行业近年的持续低迷形成了鲜明对比。

这一品牌就是福田汽车旗下的欧马可。

欧马可，可以说是高端中轻卡行业“老”的新兵。为何如此说？说“老”，是因为这个品牌已经有近10年历史；说“新”，是因为这个品牌在近两年爆发出让业界吃惊的战斗力。

欧马可，究竟发生了什么变化，又是如何快速上位的？请看方得网带来的分析。

老品牌与新增长

欧马可，以前是福田汽车的一个符号，高端中轻卡的一个符号。说“符号”，是因为欧马可自品牌创立以来，就定位高端市场，销量相对于福田几十万的轻卡销量来说，其作为一个“高端符号”的意义显然比销量更大。

不过，这一现象从2013年开始，从“符号”向“真金白银”转化了。2013年，欧马可增量超过40%；2014年，同样增长显著，就在一个月前发布的2014年福田汽车年报里，这样描述：“报告期内，公司结构调整效果明显，高端的欧马可销量同比上升40.7%，上升幅度大于行业。”

2015年前4个月，欧马可相对于轻卡行业的不景气，继续保持住高速增长态势。在行业整体下滑中，欧马可同比增幅高达50%；其中，欧马可中卡销量更是同比增长110.4%，而整个中卡同比下降16.9%，跑赢行业增速127%。

欧马可近两年来，为何能如此快上位？

定位与重新定位

欧马可的上量，首先得益于2013年的重新定位。

欧马可的定位是什么？高端中轻卡。这从欧马可2006年面世以来，就是这样定位的。欧马可现在仍然定位于高端中轻卡市场，那为何要说重新定位了？

高端中轻卡，如何体现？一个洋气的名字，漂亮的外观、丰富的配置？这些，都无法成为欧马可独一无二的标签。因此，尽管欧马可一面世就定位于高端中轻卡市场，却没人说的出，欧马可到底“高”在哪里。

从2013年开始，欧马可为自己贴上了独特的“标签”——只用福田康明斯发动机。欧马可的“高”如何体现——只用福田康明斯发动机；欧马可的特色如何体现——唯一只用福田康明斯发动机的品牌。

国内有不少品牌轻卡也使用康明斯发动机，比如江淮帅铃、重汽豪沃、开瑞绿卡等等。然而，只用康明斯发动机，现在就只有欧马可一家。

欧马可，用且只用康明斯发动机，这样重新定位后，给欧马可带来哪些变化呢？

首先是特点鲜明。之前的欧马可说起来是高端中轻卡，可是究竟“高”在哪里，没有鲜明的特征。现在的欧马可，从动力上就高人一等。康明斯是轻卡动力中的高端品牌，很多品牌的轻卡，都只有高端车和出口车采用康明斯发动机。而欧马可全部车型都只配装康明斯发动机，也就是说，欧马可根本没有“中低档”的车型。

另外，就是欧马可的康明斯发动机是福田康明斯专门为欧马可量身定做的。康明斯针对欧马可车型专门定制发动机，康明斯的高层常年蹲点欧马可；同样，欧马可对待康明斯工厂也像自家的车间。无论欧马可的任何推广活动，康明斯高层都悉数到场。

当欧马可这样重新定位后，其高端的独特性立即显现出来。而且，欧马可只用康明斯发动机后，其生产组织、配件供应和售后服务变得简单起来。对外传播也变得简单而明确。再有，康明斯的配套量大了以后，其生产成本也在下降，这又给欧马可提供了进一步的竞争优势。

另外，欧马可还有核心部件3年或50万公里超长保修，这一政策远高于行业水平。这样的保修政策即是对客户利益的有利保障，也显现出欧马可对于包括康明斯发动机在内的核心部件的信心。这一政策，经过了2年多的运转，不但没有给欧马可带来售后上的“麻烦”，其绝少的故障率还坚定了欧马可对于发动机等零部件的自信。2015年初，欧马可更是推出了核心部件4年或100万公里超长保修服务的优势，这样的保修里程在内业是绝无仅有的。

聚焦与再次聚焦

从2013年开始，欧马可开始了一系列调整。首先是重新定位，接下来的便是再次聚焦。

为何是再次聚焦？因为欧马可从面世起，就聚焦于高端中轻卡。福田集团的轻卡体系有三个品牌——时代、奥铃、欧马可，其中，欧马可就是聚焦于高端中轻卡。

既然已经聚焦了，那为何又要再次聚焦？

此前，虽然欧马可品牌聚焦的是高端市场，但是，其产品并不聚焦。顾德华入主欧马可后，发现欧马可居然有几千个车型。而且，尽管车型众多，但仍然有些市场需求无法满足。

欧马可是如何再次聚焦的？首先是界定目标市场的类别，然后再根据不同的目标市场，确定不同的针对车型，用合适的车型来满足不同的细分市场。这对于干了十几年轻卡的顾德华来说驾轻就熟。

因此，大量重复的、过时的或适用面太窄的车型被砍掉，适合面宽、又紧跟市场变化的车型被增加。再次聚焦后的欧马可，在2013年当年就砍掉了大约四、五百个品种。

顾德华指出，满足用户的特性需求，是欧马可对产品品系进行优化的初衷。“我们根据用户特性，对用户需求进行识别。比如，针对城市轻物流、高效物流以及重载、高速轻载等不同用户需求，我们将产品进行细分整合。整合之后，我们发现需要的品种很少，这使得变速箱、进排气包括传动系统的资源都得到了大幅压缩。”而随着产品品种的减少，欧马可适应用户的能力，反而不断变强。

另外，顾德华还认为，“产品品种越多，组织机构越麻烦”。伴随着车型的精简，是欧马可组织体系更加简洁高效。

对于欧马可的聚焦而言，不仅仅是删减车型这么简单。欧马可针对所有的细分市场进行了不同需求的定义，发现现有的车型并不能满足所有这些目标市场。为了快速开发出更适合市场的车型，并根据市场需求进行持续的改进，顾德华将欧马可的研发团队，从北京沙河的福田研究院搬到了北京怀柔的欧马可本部。如此一来，可达到方便沟通、快速改进的目的。

经过了不断改进车型，从数量上欧马可的车型少了好几百种，可是从产品线上，覆盖得更广、产品线也更加丰富。现在的欧马可车型，可以全面满足城市、城郊、城际物流需求；并且，能够基于物流行业需求，提供行业订制化产品解决方案。

伴随着一连串的调整措施，欧马可保持了持续的高增长。2013年，欧马可销量增加了42%；2014年，销量增加了近40.7%；2015年前4个月，更是以50%的增速持续领跑行业。

接地气与更接地气

轻卡的用户中，既有集团客户，也同样有大量的散户。既有大中城市，也有村镇，因此，销售轻卡，“坐商”早已成为过去式，几乎所有的轻卡销售都已经转变为“行商”。接地气——从坐商到行商，欧马可也早就实现了转变。

不过，自从2013年后，欧马可的营销又有了新转变，那就是从接地气到更接地气。

怎么更接地气？那就是不但经销商要下基层，欧马可企业的管理人员，甚至包括康明斯发动机的管理层都要走基层。

从2013年开始，欧马可每年的各地巡展，不仅仅是经销商把展车摆出来，邀请客户来看车。欧马可从本部长顾德华开始，到工厂厂长、销售老总和服务老总，以及康明斯工厂的总经理以及团队等，都要亲临现场。这样做有两个目的：一是为活动造势，二是管理层能倾听到更多客户的真实声音，包括需求与抱怨。

比如，2015年4月25日在广州举行的主题为“价值引领未来”的欧马可城市物流体验之旅的活动上，参加的就有欧马可本部长顾德华，副本部长、营销公司总经理李智、北京福田康明斯发动机有限公司工厂厂长Des Conlon；再比如，5月22日，在南京举行的“价值引领未来”的欧马可城市物流体验之旅活动上，顾德华、北京福田康明斯发动机有限公司总经理关章华，康明斯排放处理系统中国有限公司首席科学家Matthew Henrichsen等悉数到场。

正是在每次的各地活动中，福田欧马可、福田康明斯的相关负责人与多家知名物流行业客户、经销商代表、服务商代表“零距离”的接触，才让欧马可更加接地气。“经销商有任何问题，都可以随时给我电话。”顾德华在广州活动现场这样说道。

这个世界就是这样，你不断接近更多客户，更多客户也就会更接近你的产品。正因为，不断地满足更多客户的更多需求，欧马可的销量也就越来越高。

记者后记：

笔者在近两年跟顾德华的接触中，不断听到“聚焦”这个词。欧马可每年都有大量车型品种“消失”，但是，对顾客的满足程度却在不断提高。

笔者认为，这有点类似女人的衣柜。很多女人的衣柜塞得满满当当，不过，每次出门，都觉得少了这次出门要穿的那件。很多企业是不是也有这种感觉？车型很多，但经常出现客户要的那款车没有的情况。

一个懂市场和技术的企业，类似于一个懂得如何穿衣的女人。不会穿衣的女人，往往衣服很多，却总是搭配不好，衣服多而贵却穿不出感觉。

一个企业同样如此，很多对市场和技术不是特别了解的企业，往往客户一提出新需求，立刻就增加车型；别的企业一有车型畅销，马上就跟进；企业总是被市场和用户追着跑，车型越来越多，却发现总是有需求无法满足。

其实，汽车的市场如同女人要面对的不同场合。虽然每天和每个客户都不一样，但还是可以区分出不同的类型，每种类型都有自己的特点。时尚教主就是能够清晰区分不同场合应该穿什么衣服，再配置合适的几套衣服，比如正装、休闲装、运动装、礼服等等。而欧马可的删减车型，也是首先区分出不同种类和需求的用户，再根据这些用途去配置不同的车型，比如城市物流用车、城际物流用车、城郊物流用车等等。根据不同的用途，确定不同的配置搭配，车型比以前少了，但是，不同用途的用户反而都觉得车型更加能够满足自己的需求了。