轻卡赛事扎堆“同质化” 车企如何摆脱薄利？

方得网 姚蔚

前不久，方得网发表了一篇轻卡企业四大赛事类比四大电影节的文章。这个玩笑之余，不知道有没有引起轻卡行业的一些思考——那就是，为何轻卡这个细分市场内，就出现了四大赛事？

轻卡行业向来薄利，这是众所周知的。不过，薄利之外，不少轻卡企业习惯跟风，没有差异化，这就不可能有超过平均利润的额外利润。因为，总是跟在别的企业后面跑，不但不能取得领跑者的高利润，反而会使自己疲于奔命。

不信？那咱们就摆摆看。

比赛“扎堆” 四个比赛仨比节油

今年，轻卡行业一下子出现了四大赛事，其中，有三场比赛都以节油为主。轻卡行业的前四家企业，在今年先后都开展了用户参与的轻卡赛事。比如，江铃的“轻卡低碳中国行”、福田奥铃中国勒芒轻卡耐力赛、江淮轻卡全国节油挑战赛、“东风汽车·中国卡友节油挑战赛”。

作为轻卡赛事的始作俑者，江铃早在十几年前，就开始组织用户进行油耗比拼。十多年来，江铃一直坚持举办这类经销商组织、用户参与的节油大赛。虽然说，10年间，江铃的节油大赛内容、组织方式等发生了很大变化，但是以经销商与用户参与、媒体报道这一核心内容没有变。

2008年，福田奥铃引进勒芒轻卡耐力赛。这些年来，该赛事变化最大。虽然最开始有点“模仿创新”味道，不过7届比赛中年年有创新，每年有新内容、新看点，到如今，其规模、影响力都今非昔比，算得上是整个行业中内容最丰富的一个赛事，而且也实实在拉动了奥铃的销售。

今年起，轻卡行业一下子又冒出的另外两个比赛——江淮轻卡全国节油挑战赛、“东风汽车·中国卡友节油挑战赛”。这两大新赛事虽然都有各自不同特色、亮点，但内容上还是存在同质化，与原先的轻卡业内比赛差异化不够大。

可以说，越到后面举行的赛事，对于用户的吸引力就越弱。因此，企业就越要想出更多新花样，要有更多创新。这就是经济学中“边际成本提高和边际效益下降”原理的一种体现。

对于用户来说，各类轻卡赛事刚开始挺新鲜、好玩，而且说不定能有奖品。但现在赛事多了后，用户就可能失去新鲜感，不那么愿意玩了。如此一来，企业往往要拿出各种诱惑，且不断加码的“好处”才能吸引用户来参赛。比如免费体检、赠送加油卡等举措。

总而言之，吸引用户参加赛事的成本不断提升，而传播的效果反而下降。再则，随着每家企业的车通过比赛都证明自己的车很省油，那么，“省油”这一点，也不再属于某家企业轻卡的独家卖点。

从名字模仿说起

事实上，不少轻卡企业较喜欢跟风，而且还不是从如今赛事开始的，而在最初的品牌命名上就有明显的模仿痕迹。

不少企业从一进入轻卡领域，就开始患上了“模仿病”。比如，最早的轻卡标杆——江铃、庆铃，由于引进日本五十铃技术的缘故，品牌命名中均有一个“铃”标贴。

从此以后，“铃”字在轻卡行业就一发不可收拾。很多轻卡品牌似乎都要带上个“铃”字，才能证明自己高端。比如，福田有奥铃，江淮有一系列铃——康铃、骏铃、帅铃、江淮铃等等，一汽通用的一款轻卡叫做霸铃。

“铃”字如此受欢迎，真的能令一个品牌成为幸运者吗？

当年，奥铃有一个著名的电视广告，请刘翔教练孙海平代言的，其广告语就是“不仅是‘零’的超越”。大家注意，这个“零”可是一语双关。不过，这一闻名且投入巨大的广告，并没有带来奥铃在市场上超越其他的“铃”。其后，2008年底赵建民掌舵奥铃后，奥铃才有了一个真正的“零”突破。奥铃之后的业绩突破，跟它名字里有没有“铃”字没有一点关系。

此外，福田欧马可同样是福田汽车的一个轻卡子品牌。作为轻卡行业新秀，其品牌命名中不带“铃”字，但近年来在市场上节节胜利。

因此说，市场表现好不好，其实跟品牌名没有太大关系。既然如此，为啥不少企业还非要跟着别人起名，没占着便宜还惹来“模仿”之嫌？

紧跟用户而不是紧跟对手

众所周知，轻卡行业是一个利润比较薄的领域。这其中有很多原因，比如，用户经济实力普遍不强，行业属于充分竞争型，行业门槛太低等等。但是，有一个原因不容忽视——那就是这个行业的产品差异化程度不高。

经济学中有个最基本的原理，如果企业要想取得高于平均利润率的利率，那么你的产品就必须存在差异化。但纵观如今轻卡行业，大多数产品还停留在早年引进的五十铃平台上。比如，江铃在这个平台上不断改进，不少企业则不断照抄江铃。

当然，也有不少企业具备了较强的研发能力，能够自主研发新产品，但其发动机、变速箱等又难免相似。因为，不少轻卡搭配的发动机仍是在当年从五十铃引进的4JB1发动机基础上，改进而成的。

另外，不但产品本身差异化不明显，不少轻卡企业就连在营销方面也趋于同质化。比如，今年一下子冒出了四个比赛。四个比赛（其中三个节油）的结果是，每一家企业举办赛事的成本在提高，而收益在下降。这样的话，企业的利润率又怎么会高呢？

实际上，轻卡企业不应该紧盯竞争对手，即使这个竞争对手如同江铃一样有着令人羡慕的高利润率，而是应该紧盯用户，看看用户到底有哪些需求。

虽然研究用户比研究对手看起来可能要更难，但研究用户就可以做到让用户满意。有句俗话说的好——“有钱难买心头爱”。如果，你真的能找到用户的“心头爱”，那么用户绝对愿意付出比竞品更多的钱来买它。

与之相反，如果企业花大量时间去研究对手的话，那么往往只能跟在竞品后面，难免同质化。这样一来，企业不但有可能干的很辛苦，而且肯定不会有超额的利润。