变HIGH 还是变LOW？国外汽车品牌被中国企业收购后能够转运吗？

方得网 姚蔚

收购国外汽车企业，也许是中国汽车企业快速上位的好办法。不过，细数被中国企业收购的国外品牌，萨博、沃尔沃、双龙、Maxus，不知道大家觉得这些品牌被收购后，品牌形象是变HIGH还是变LOW了呢？

本文通过分析国外汽车品牌被中国企业收购后迥异的命运，来展示一个道理：收购名牌可能成功也可能失败；成功的收购一定有其“成功”的做法。

夭折的收购

也许有人说，上面有些品牌一点都不熟，怎么知道是高了还是低了？如果这样，这也许说明了一个更为严重的问题，那就是品牌被收购后不是高了低了的问题，而是有没有的问题。

实际上，中国汽车企业确有一些收购，出现了中途夭折，比如青年和庞大的收购萨博。这个著名的“两庞”联手收购案，旷日持久，最终竟未得手。耗资巨大而又耗费时日的收购，让如日中天的庞大汽贸损兵折将；也让青年集团陷入资金窘境，不但没能如愿发展壮大青年的轿车板块，反而让客车板块深受拖累。

再比如，上汽收购双龙，收购虽然完成了，但是却因种种问题，难以展开正常生产，此次收购也无疾而终。

默默无闻的品牌

另外，还有一种情况，那就是收购虽然成功了，但是收购的品牌在中国，却没有做到发扬光大。

比如北汽对于萨博的收购。

现在萨博这个品牌，在国内的轿车市场，都是“默默无闻”，很多老百姓甚至并不知道还有这个汽车品牌。

萨博，不管这个品牌有着怎样的辉煌和贵族的出身，现在在中国，不但没有了国际品牌的范儿，甚至还没有很多自主品牌的知名度。被收购后的萨博，在海内外市场，都是边缘化的产品。

这其中的原因，也许可以用8个字来形容：“盛名之下，其实难副。”被收购的品牌，确实曾经有过“盛名”，在某些国家也有很好的品牌影响力，在某些细分市场也有很有竞争力，然而，走到被收购的境地，正是因为这些品牌的某些方面已经出现了问题。

可以说，对这些品牌来说，无论怎么样辉煌的历史或者高贵的出身，都不能改变当下竞争力的孱弱。

中国企业在收购了这些品牌后，如果不能赋予这些品牌新的竞争力，不能给予这些品牌足够的支撑力，那么，被收购的品牌，在国内发展就会举步维艰，重返欧洲这样的愿望就更是无法实现。

被收购的一些曾经的名牌，要进发达市场，产品力不够；要进发展中国家市场，成本又不够低。高不成低不就，也许就是这些品牌被收购后的真实写照。

更HIGH的品牌

不过，还真有一个国外品牌，在被中国企业收购后，品牌形象变HIGH了，在中国走红了，并且重返欧洲了。

这个国外品牌就是英国的Maxus，算的上是英国贵族品牌，被中国的上汽集团收购后的名字叫Maxus大通（V80）。

Maxus的生产商是英国轻型商用车制造商（LDV），曾经被俄罗斯一家车企收购，但因为2008年金融危机，LDV并没有起死回生。2009年，上汽集团以1800万英镑的价格收购了拥有英国皇家血统的LDV，并且为其“新生”成立了上海汽车商用车有限公司，2015年该公司更名为上汽大通汽车有限公司（简称上汽大通）。Maxus大通V80现在是这个公司的重要产品，但不是唯一产品。上汽大通在上汽大通V80上市后，又自主研发并上市了G10（多功能MPV）等其他产品。

被收购前的LDV，也可以用上述8个字来形容，那就是“盛名之下，其实难副”。

彼时，LDV的产能只有1.3万辆，而产量更小。要知道，LDV所在的英国大VAN市场一年就有18万辆的销量，这个销量都被福特全顺、通用、奔驰凌特等外来品牌瓜分，LDV所获份额甚少。

就是这个在自己的土地上都敌不过外来品牌的LDV，在被中国的上汽集团收购后，却在2015年爱尔兰的国家邮政招标中，成功打败了奔驰、福特、丰田、依维柯等国际巨头，取得了未来5年的邮政订单。头批订单260辆上汽大通V80，已于1月13日交付爱尔兰国家邮政局。

可以说，LDV被收购后，重新焕发了生命力，其品牌更“HIGH”了。

HIGH到什么高度

首先来看看，这个“HIGH”，到了一个什么样的高度。

由于爱尔兰国家邮政是政府招标，并且是2008年金融危机后的首次采购，而且，此次招标决定了未来5年的锁定采购，因此，几乎所有的大VAN知名品牌：奔驰、福特、本田、通用、依维柯等一共13家，都参与了招标。初来乍到的上汽大通在15个指标评估中赢得了14个指标，这让老牌劲旅们很不服，因此，测试的结果遭到质疑，其后，又经过了两次测试，累计一共三轮测试，上汽大通一直都高居榜首，最终斩获了此笔订单。

可以说，之前的Maxus在英国自家的土地上，都敌不过外来的跨国巨头；被上汽收购后，远渡重洋的Maxus大通，却打败了其他12家品牌。Maxus在被收购后，品牌有没有更HIGH，结果不言自明。

不但是在爱尔兰，Maxus的形象变HIGH了；在中国国内，Maxus一样有着很HIGH的形象。在中国国内欧系轻客市场，上汽大通已经和福特全顺、依维柯品牌三足鼎立，后两者都是跨国巨头，并且在中国有着二、三十年的历史，而大通不过刚刚进入市场4年多。相对于另外两家“大佬”，大通表现出更快的发展速度：2015年，上汽大通实现销售超过35000辆，总体销量较上一年度增长14000台，同比增长68%，在国内欧系轻客市场全新下滑的态势，还能逆势增长，表现出很强的品牌力。

除了中国和爱尔兰，上汽大通在世界其他地方也树立了自己全新的形象。目前，上汽大通已经出口到41个国家和地区，2015年全年累计出口近5000辆，超过总销量的14%。在出口地区中，发达国家已经成为上汽大通最大的海外市场。在澳大利亚，上汽大通全年累计销售近2000辆，成为当地市场占有率第四的品牌；在新西兰，大通已跻身宽体轻客前三名。

在Maxus的故乡英国，上汽大通批量出口的3000辆整车首批已成功发运，并将于4月份在伯明翰上市，一个百年英伦品牌将重新焕发出光彩。

更HIGH是怎么做到的

现在，再回到最初的那个话题，那就是在英国具有皇家血统的LDV品牌，在逐渐走向没落，并被中国的上汽收购后，为什么能够品牌更“HIGH”了呢？

首先，要有个干脆利索的收购，不要拖泥带水，更不要遗留“后患”。上汽对于英国LDV的收购，可谓是干净利索，马到成功。而上汽能有对LDV如此漂亮的收购，这也是从之前对韩国双龙的收购中，积累的丰富经验。因此，从收购上来说，就有了成功的开始。

其次就是投入巨资改造。LDV作为英国皇家御用的大Van车型，本身就有很深的品牌积淀，但其产品必须要进行大手笔的改造。上汽的收购仅花了1800万英镑，但其国内工厂一期投入就达到了20多亿人民币，未来的“十三五”，上汽对大通的投入计划是150亿人民币。

再有就是丰富产品线，不在老产品上睡大觉。LDV到了中国后，产品线变得非常丰富：V80有长、短、加长三种轴距，高、中、低三种顶高，覆盖商务接待车、通勤旅游车、城市物流车三大类基础车型，已形成300多个系列、500多个产品的布局，另有符合不同行业需求的专业改装车。同时，上汽大通还推出了全新的MPV车型——G10，以全领域定位覆盖中高端MPV市场，充分诠释了MPV的多用途。

最后，就是在产品技术上，和世界最先进的技术接轨。比如，上汽大通的生产线也是比肩世界最先进的技术，之前的生产线已经发生了极大的变化。另外，上汽大通在中国汽车行业率先引入了快速高质的个性化定制、智能化可变配置系统等技术和手段，产品在燃油经济性、低碳环保性、舒适安全性等方面均位于行业前端。

水到渠成。有了这些努力，LDV品牌自然变得更HIGH了。

针对现在的LDV和以前的LDV有什么区别的话题，负责此次260辆上汽大通投标的当地汽车经销商哈里斯集团市场总监克里斯·霍顿，感触很深：“变化太大了。车辆方面发生了天壤之别。”在总结获得爱尔兰国家邮政局政府采购大单的原因时，克里斯·霍顿认为有三个原因，首先，LDV是有品牌渊源的；其次，上汽大通是个很有实力的企业；第三，大通V80在众多产品性能上都优于竞品，比如动力性和承载性等。

上汽集团副总裁、上汽大通董事长蓝青松表示：“在产品性能上，早已通过欧盟ECE和WVTA认证的上汽大通LDV商用车，完全符合爱尔兰等欧盟国家最严苛的排放法规。”LDV被收购时处于欧三排放阶段，而现在出口的车辆都已达到欧五排放，下半年更是能达到欧六排放，由此可见，仅排放方面，LDV在上汽大通手上就有多大提升！

现在，上汽大通在国内成功跻身欧系轻客行业三甲，在海外战果累累，并且重返欧洲，这说明了，中国收购国外名牌，快速上位并实现弯道超车，是一条可行之路，关键要看怎么走。