宇通5年销量增长63%远超行业 赢在“聚焦”

编者按：方得网近来发表了两篇盘点5年客车行业变化的文章，有人认为没有把宇通这5年来快速增长的原因讲透彻。这里，笔者通过三篇文章的深入探讨，希望能解释清楚宇通这5年来的增长为何能远超行业增速。

宇通5年销量增长63%远超行业 赢在“聚焦”

——宇通十二五增速领先行业的三大战略之一

方得网 姚蔚

“十二五”期间（2011-2015年），宇通奔跑的速度远超整个客车行业。

这是为什么？

2010年末，宇通年销量4.1万辆，市场份额20.8%；2015年，宇通年销量6.7万辆，市场份额为26.1%，净增5.3个百分点。5年间，宇通销量增长63%，远超整个客车行业30%的增速。（统计口径为5米以上客车）

笔者认为，宇通这五年之所以能一骑绝尘，增长率远高于“三条金龙”等诸多客车企业，最重要的原因，不是技术，不是营销，而是战略。

本篇着重讨论宇通“跑赢行业”的战略之一——投资“聚焦”客车。

宇通 咬定客车不放松

无论是与自己相比，还是与其他客车企业相比，宇通在2011-2015年间的战略投资上，都有一个鲜明的特点——那就是“聚焦”客车。（注：这里的客车只是指常规意义上的大中轻型客车，不包括微型客车及欧系和日系轻客。）

2010年之前，宇通还在重工、房地产方面投入过巨资。但此后5年间，宇通把投资基本都花在客车及相应产业链上，包括斥资38亿元建立新能源客车基地、3.3亿元建立国家电动客车电控与安全工程技术研究中心等等。

当然，这5年时间里，宇通也曾做过重卡和欧系轻客的可行性分析和前期准备。2010年重卡销量102万辆，供不应求，重卡大卖，其产业链上的企业年利润都相当可观，当年潍柴动力的净利润竟高达67.82亿元；同样，欧系轻客市场、SUV市场，利润也高得令人眼红，2010年，江铃汽车销售整车17.9万辆，收入157.7亿元，净利润竟然达17.1亿元，平均每辆车的净利润差不多就有1万元！

这样的高利润细分市场，谁不想做？做得辛苦，又利润微薄的客车企业，怎能不眼红利润丰厚的重卡、欧系轻客及SUV领域？

针对重卡与欧系轻客市场，宇通也紧锣密鼓地展开了调研、及前期准备工作。不过，当周密而严谨的调研结束后，宇通掌门人汤玉祥在2012年果断叫停了这两个项目的准备工作。

事实证明，宇通的这个决策多么正确。2015年，重卡销量下降到只有55万辆，并且大部分重卡企业都处于亏损境地；而欧系轻客市场同样也没那么风光，5年间有10个新品牌进入，竞争异常激烈，利润率不再高企。

投资其他汽车领域的企业们

与宇通投资聚焦客车相对应的是——很多客车大腕这5年来，都涉足了这几个高利润的汽车领域：欧系轻客市场，SUV市场和皮卡市场等。

比如海格客车：2013年1月，海格位于昆山的轻型车事业部制造基地全面投入使用。该基地年生产能力达6万辆整车，包括了欧系轻客、日系轻客、皮卡和SUV四类产品。笔者认为，海格客车这5年没有前些年增长迅猛，与其投资分散有关。

再比如黄海客车：2012年12月26日，黄海汽车的欧系轻客瑞途（Raytour），在大连上市。至此，黄海汽车拥有了大中型客车、SUV及皮卡、特种车以及欧系轻客等四大产品系列。此外，黄海汽车还涉及了卡车业务。

不过，黄海汽车中最大的板块——黄海客车，随着母公司曙光汽车集团的乘用车以及卡车业务的不断扩张，却步入了“消沉”。2010年，黄海客车在客车行业的榜单上排名第10名；而到了2015年，其排位竟然到了第20名！如果再往前看，2004年时，黄海客车在客车行业的排名可是第7名。

黄海客车衰落的一个重要原因，恐怕就是其母公司曙光汽车集团把大把银子都花在了客车之外的业务上，意在打造“大黄海”！不过，这些花在客车业务之外的大把银子，并没有收到相应的丰硕成果，反而让黄海客车从主流客车品牌逐渐走向边缘化。

再来看青年客车。2010-2015年间，青年客车的年销量从3111辆下降到1020辆，累计下滑67.2%。青年客车本来是中国高端客车第一品牌，并且拥有很好的经营效益。不过，因为青年汽车集团海外收购萨博项目失利，以及其对国内乘用车业务的巨额投资，让青年客车不断“失血”，期间还一度传出停产传闻。2015年，青年客车仍然没有恢复元气、走出低谷，不禁让人唏嘘。

日系和欧系轻客由于跟传统客车有很大的差异性，比如其主要业务是物流而非载客；其改装用途众多，客户群体跟传统客车的客户群体有很大差异，商业模式跟客车企业的销售模式也很不相同。因此，进入欧系轻客市场的客车企业：海格、大金龙、黄海等，除了在纯电动欧系轻客市场有些销量（主要政策所致），在传统的柴油欧系轻客市场，几乎都未有像样的销量。

再看进入SUV领域，这个领域更偏轿车性质，并且竞争也异常激烈，进入这个领域的客车企业：海格、金旅、亚星等，也没有谁在市场上做出点名堂；涉足皮卡领域的海格、亚星等，也没有看到谁有大的发展。

如何分配资源很重要

也许正是应了那句话，地主家也没有余粮啊！

经济学的一个最基本原理就是，任何企业的资源都是有限的，对于企业想干的事，资源永远不够。因此，企业应当把资源投入到最有效率的地方。那么，哪些领域最有效率呢？单凭感觉猜测无法判断，必须要经过认真细致的市场调研和详细的分析，才可以做出投资的决策。

这个世界上，没有谁能随随便便成功，进入其他领域投资，如果揣着“搂草打兔子”的心理，那完全可能是花费了时间和金钱，却收获甚微。

宇通在这5年来“聚焦”客车，其本身就实力雄厚，又有如此高额的投资（包括金钱、人力、物力等），增速远超行业，这是自然而然的事情。这其实也很好地诠释了何谓“一分耕耘一份收获”。

很多客车企业，本来增长还不错，却把有限的资源投资到其他领域，或许这些领域日后会有不错的回报，但是当前的事实就是，失去了客车快速增长的机会，甚至丢失了原有的市场份额。

还有些客车企业对其他领域的投资，属于赔了夫人又折兵，不但不能给企业带来更多的利润，反而拖累了客车业务的发展，总体算下来，仍然是赔本的买卖。

（附录：

由机械工业出版社出版的《定位》（艾·里斯（Al Ries）、杰克·特劳特（Jack Trout著），堪称“有史以来对美国营销影响最大的观念”的这本管理学巨著一书里，序二“定位理论：中国制造向中国品牌成功转型的关键”一节（张云撰写）中，有些数据和分析，笔者认为，对于理解宇通这5年成功的“聚焦”战略，很有说服力。下面摘抄如下：

“从营销和战略的角度看，我们把美国企业主流的经营哲学称为A（America）模式，把日本企业主流经营哲学称为J（Japan）模式。总体而言，A模式最为显著的特点就是聚焦，狭窄而深入；J模式则宽泛而浅显。简单讨论二者的孰优孰劣也许是仁者见仁的问题，很难有实质的结果，但如果比较这两种模式典型企业的长期赢利能力，则高下立现。

通过长期跟踪日本企业和美国企业的财务状况，我们发现，典型的J模式企业赢利状况都极其糟糕，以下是日本六大电子企业在1999～2009年10年间的营业数据：

日立销售收入84200亿美元，亏损117亿美元；

松下销售收入7340亿美元，亏损12亿美元；

索尼销售收入6960亿美元，税后净利润80亿美元，销售净利润率为1.1%；

东芝销售收入5630亿美元，税后净利润4亿美元；

富士通销售收入4450亿美元，亏损19亿美元；

三洋销售收入2020亿美元，亏损36亿美元。

中国企业普遍的榜样、日本最著名六大电子公司10年间的经营成果居然是亏损100亿美元，即使是利润率最高的索尼，也远低于银行的贷款利率（日本大企业全仰仗日本政府为刺激经济采取对大企业的高额贴息政策，资金成本极低，才得以维持）。与日本六大电子企业的亏损相对应的是，同期美国500强企业平均利润率高达5.4%，优劣一目了然。由此可见，从更宏观的层面看，日本经济长期低迷的根源远非糟糕的货币政策、金融资产泡沫破灭，而是J模式之下实体企业普遍糟糕的赢利水平。

20世纪80年代末，来自华尔街年复一年的增长压力，迫使美国的大企业纷纷走上多元化发展的道路，期望以增加产品线和服务的方式来实现销售和利润的增长。结果，IBM、通用汽车、GE等大企业纷纷陷入亏损的泥潭。企业如何获得和保持竞争力？艾·里斯以一个简单的自然现象给出了答案：太阳的能量为激光的数十万倍，但由于分散，变成了人类的皮肤也可以享受的温暖阳光，激光则通过聚焦获得力量，轻松切割坚硬的钻石和钢板。企业和品牌要获得竞争力，唯有聚焦。

中国家电企业普遍采取J模式发展，最后陷入行业性低迷，以海尔最具代表性。海尔以冰箱起家，在“满足顾客需求”理念的引导下，逐步进入黑电、IT、移动通信等数十个领域。根据海尔公布的营业数据估算，海尔的利润率基本在1%左右，难怪海尔的董事长张瑞敏感叹“海尔的利润像刀片一样薄”。与之相对应的是，家电企业中典型的A模式企业——格力，通过聚焦，在十几年的时间里由一家小企业发展成为中国最大的空调企业，并实现了5%～6%的利润率，与全球A模式企业的平均水平一致，成为中国家电企业中最赚钱的企业。

实际上，在中国市场，各个行业中发展势头良好、赢利能力稳定的企业和品牌几乎毫无例外都属于A模式，如家电中的格力、汽车中的长城、烟草中的中华、白酒中的茅台和洋河、啤酒中的雪花等。”

最后，笔者非常诚挚地推荐两本书：一本就是上面这本《定位》；另一本则是《中国客车发展报告2013》（客车蓝皮书），这本书有对宇通客车近20年来发展之路的详细解析。看完了这本客车蓝皮书，您也许就会对宇通为什么“行”，有一个更清楚的了解。

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