解放今年为啥车卖得好?揭开三大疑问(二)(附经济学解读)

方得网 2016-06-07 2853字

方得网姚蔚

最近以来,很多人都会问笔者这样一个问题:解放今年为什么卖得那么好?什么原因让解放2016年增长远超行业?为什么其多年没有实现的重回重卡第一的梦想,一下子在2016年实现了?

很多人在提出上述问题时,也有人对解放今年的业绩表示怀疑。这些疑问主要来自以下三个方面:

1、解放今年没有什么新平台,新产品上市,为啥销量一下子就起来了?

2、解放是不是降价,用低价格换高销量?

3、解放的促销力度很大,是用促销手段提升了销量吗?

下面,笔者就对第二个问题的看法:解放有没有降价卖车?

疑问二:解放有没有降价卖车?

很多人对于解放的业绩很不服气,表示解放降价卖车,比如,J6领航版,460大马力锡柴发动机,发动机、桥、变速箱都是10万公里换机油,驾驶室四点悬浮,多气囊等等,配置如此高端,价格才卖34万。

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“解放JH6和领航版卖的太便宜了,难怪卖那么好。”很多同行提起解放领航版热销时,有些愤愤不平。

解放为啥能卖得便宜?方得网认为,这关键在于解放,现在有了能卖得便宜的资本了。

先天:一汽解放具备低成本优势

首先,解放的量大。汽车是个规模效应产业,产量越大摊销越小,解放一个月一万的产量,其成本摊销当然远远小于几千辆,一千辆的规模,所以,即使同样的产品,解放的生产摊销成本非常低(用最不合适吧,还有东风呢)。

打个最简单的比方,就拿上公告来说,假如上的车型数量差不多,但是解放的销量最大,数量上是一些竞品的十倍,那么摊在每款车上的上公告成本就只有竞品的十分之一。同样道理,一样的研发费用,一样的推广费用,一样的管理费用,解放摊销到每辆车上的费用也就在行业较低。

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其次,解放的产品自制率高。比如,J6领航版的发动机、变速箱和车桥都来自于集团内部。首先,集团内部的交易成本就要低于外部采购;另外,就是集团内部的研发也可以高度协同。

当然,并不是零部件自制越多,企业的利润就越高,这还要看销量。对于重卡行业来说,假如年销量不到5万辆,可能自制发动机等就不一定最经济,假如年销量不到2万辆,那么自制发动机可能就是亏损的。而解放重卡近几个月的销量都在1万+,甚至更多,因此,更多的自制零部件可以其利润空间更大。

再有,解放的三大生产要素(土地、劳动和资金)成本也都较低。从人工成本来说,解放本部所在吉林长春,是老工业基地,其工资水平显然要低于北京(福田所在地)、重庆(红岩所在地)等直辖市,就算跟济南(中国重汽所在地)和西安(陕汽所在地)相比,也算是低的,而且,解放的产业工人基础很好,人员流动性小,这些都使得解放的人工成本更低;从土地(厂房)成本来讲,解放的厂房有很多都是老厂房,即使是新厂房,长春的土地成本也不高;从资金成本来说,解放背靠一汽集团这棵大树,当然不缺钱,缺钱的时候,可以找集团要,也就是融资成本不高。(这里要说下,解放的融资成本低,不但体现在解放的工厂运营使用的资金成本低,也在于解放用于消费信贷的成本同样低,这样就让解放的车在消费信贷方面有了优势)。这就是说,解放的三大要素:土地、资本和劳动,相对整个重卡行业,都处于较低成本水平,就决定了其单车成本低。

另外,解放的J6是个老车型平台,自2007年投放以来,几乎都快有10年之久,累计销量也有几十万辆,其该摊销的早都摊销的差不多了,其单车的固定成本在全行业也算是最低一档。

最后,还有一条,那就是一汽解放没有合资,也没有引进国外的车型技术。在重卡行业,有些合资企业存在人工成本高、决策成本高的问题;还有的企业,引进国外的车型,是需要支付引进费用的,这些引进的费用无论是一次性收取,还是一次性支付+按车提取,都会增每辆车的单车成本。

后天:不断努力降低成本

如果说,前五条是解放J6固有的低成本优势,那么第五条就是近期所发生的最大变化——那就是,其自从去年下半年改革以来,制造成本降低了。

以前说起来有些可笑,就是解放拥有上述四方面的低成本优势,但是解放的制造成本却并不低,相对行业第一梯队来说,可能还算高的。因此,在市场上,解放的车经常要比竞品更贵一些。

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彼时,解放的车卖的比竞品贵,但这没有什么可光荣的,卖得贵全因其制造成本高。去年下半年改革中,很重要一点就是减少浪费,无论是研发、制造、还是营销、服务上,都在减少浪费,降低成本。

从外部看解放,一个很明显的变化就是品种那么多,那么杂了,最畅销的产品就那么几种,但是,就只这几种产品就可以横扫市场。因此,经过改革后,减少了大量浪费和聚焦后的解放,其制造成本明显降低。

可以说,降低了成本的解放,有资本在市场上出售高性价比更高的车型。就比如,解放J6领航版,价格就是重卡市场的主流价格,但460大马力发动机等确实是市场上很好的配置,至于发动机、变速箱和车桥都是10万公里换机油,那更是市场绝无仅有了。假如很多竞品的车型要是达到这样的配置以及性能,那么价格可能绝对不止34万元了。相比较而言,用户花差不多的价格,当然愿意买解放J6领航版了。这也就难怪解放J6领航版今年以来,就已经销售了11317辆。

 
解放JH6

能够做到这点,全得益于解放全产业链成本的降低。而销量的提升,反过来又降低了制造成本,同时也让推广成本更低,至此,解放就形成了一个成本—销量的良性循环。

因此,解放能够提供更高性价比的产品,是因为现在有“低成本”这个资本。而现在解放的价格策略,无非就是用优势,来放大优势,来取得更多的优势而已。

(在这里,笔者想重申一下迈克尔波特的竞争优势三大战略理论中第一条

——总成本领先战略。

“总成本领先战略(Overall cost leadership):成本领先要求坚决地建立起高效规模的生产设施,在经验的基础上全力以赴降低成本,抓紧成本与管理费用的控制,以及最大限度地减小研究开发、服务、推销、广告等方面的成本费用。

为了达到这些目标,就要在管理方面对成本给予高度的重视。尽管质量、服务以及其它方面也不容忽视,但贯穿于整个战略之中的是使成本低于竞争对手。该公司成本较低,意味着当别的公司在竞争过程中已失去利润时,这个公司依然可以获得利润。

赢得总成本最低的有利地位通常要求具备较高的相对市场份额或其它优势,诸如与原材料供应方面的良好联系等,或许也可能要求产品的设计要便于制造生产,易于保持一个较宽的相关产品线以分散固定成本,以及为建立起批量而对所有主要顾客群进行服务。

总成本领先地位非常吸引人。一旦公司赢得了这样的地位,所获得的较高的边际利润又可以重新对新设备、现代设施进行投资以维护成本上的领先地位,而这种再投资往往是保持低成本状态的先决条件。”

在迈克尔波特的三大竞争优势战略:总成本领先战略、差别化战略和专一化战略中,总成本领先占据首要位置。笔者在这里也想再重申一下,当前重卡企业竞争,低成本是竞争取胜的首要战略,而不是什么高科技。)

 
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