为什么福田奥铃重新定位？执掌人顾德华回应两大原因

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从2005年诞生至今，福田奥铃累计销售已接近80万辆，可以说是国内中高端轻卡销量冠军。

 

这样一个成熟的轻卡品牌，却在2018下半年进行品牌的重新定位。

福田奥铃全新的品牌定位是——“中国轻卡领军品牌”。

作为中高端轻卡市场的强势品牌，为什么福田奥铃要进行品牌的重新定位？其新的品牌定位内涵是什么？在新品牌定位下其又将有着什么样的战略目标？

11月19日，在福田奥铃TS城市物流新标杆创新上市活动中，福田商用汽车集团副总裁、福田奥铃事业部总裁顾德华，向媒体首次回应奥铃品牌重新定位的原因所在。

 

“品牌定位必须清晰”

2018年下半年，此前负责欧马可的顾德华，就任福田奥铃事业部总裁，接管奥铃轻卡业务，同时负责福田旗下两大主力轻卡品牌——欧马可和奥铃，相当于掌管了福田中高端轻卡的大半个江山。

 

 

在接管奥铃轻卡业务后，善于品牌定位的顾德华做的第一件事，是将福田奥铃进行品牌的重新定位。

“奥铃向用户传递的声音是不清晰的。” 顾德华表示，如果要向用户清晰传递品牌信息，奥铃的品牌定位就要重新调整。“为什么用户要买奥铃？奥铃的核心卖点是什么？这些问题都没有在奥铃之前的品牌定位中体现出来。”

顾德华说，他曾经思考过，国内各个轻卡品牌能做好或做不好的原因，“一个品牌必须要给用户一个选购它的理由，要建立差异化的竞争优势。而不是说，这个品牌可以配康机、可以配4JB1机，产品工艺好，这些在其它品牌的产品上同样可以看到。”

为重新定位品牌，顾德华带领新的管理团队，对奥铃品牌进行重新审视。“我们把奥铃10多年来的品牌命名全部找出来，比如，科技奥铃、中高端领导者等，从中找到更切合奥铃的品牌内涵。”

经过系统的品牌命名梳理，福田奥铃提出新的品牌定位——“中国轻卡领军品牌”。

“奥铃要成为产品线最宽、动力最丰富、行业覆盖最全、性价比最高、平台最领先、满意度最高的轻卡品牌，能够为不同细分市场提供高性价比产品解决方案。”顾德华这样来定义“领军”的含义，“我们要给用户一个选择这个品牌的理由”。

“产品定位必须清晰”

除了要求品牌定位清晰外，顾德华还提出，奥铃产品的定位也必须要清晰化，让目标用户能快速找到对的产品。

“奥铃的产品线太广，这容易让用户不知道怎么去选择产品，也可能让用户买不到对的产品。”顾德华认为，作为厂家，他们给用户的引导应该是只买对的不买贵的，这就必须要有清晰的产品定位。

 

为了清晰定位产品，奥铃将全部产品分为四个组合。“我们将奥铃产品重新定位到城际、城市、城镇、城郊这四个细分市场，使不同的细分市场有不同的解决方案。”顾德华说，此次新上市的福田奥铃TS城市物流新标杆，就是城市物流解决方案之一。

此外，奥铃的三个子品牌——CTS、TS、新捷运，此前定位模糊，相互有交叉。在重新定位奥铃品牌后，顾德华也将原先的三个子品牌，根据自身优劣势、目标用户的需求点等情况，进行了全新定位。

重新定位的奥铃三个子品牌，有了各自不同的聚焦点。奥铃CTS，作为链合全球领先技术的集大成者，主打城市及城际物流，聚焦 “高效”；奥铃TS，是五十铃技术的全新升级，主打城市配送，聚焦“省油”；奥铃新捷运，在捷运“高速重载”品质传承的基础上升级而来，是为需要高承载，聚焦 “高承载”。

新定位新目标

根据新的品牌内涵和产品定位，奥铃事业部提出打造“奥铃领军工程”，通过分阶段、分步骤、分模块的系统运营，实现奥铃的新定位及目标。“无论是营销、传播、生产、还是采购、研发体系，所有职能部门都要共同来实现全价值链定位工程，形成合力来共同促进‘中国轻卡领军品牌’愿景的达成。”顾德华说。

 

在顾德华看来，奥铃品牌的“再定位”有着三方面重大意义。“一是立足定位，内部造对车；二是围绕定位，销售卖对车；三是认知定位，用户买对车。”他认为，此前奥铃品牌和产品定位的不清晰，是导致奥铃业务停滞不前的重要原因。

在确定新的品牌定位后，奥铃也提出了新的品牌价值内涵——“技术领先 品质可靠 绿色高效 全程无忧”；新的品牌个性——“奥运精神 越铃新生 值得依赖”；新的品牌口号——“科技奥运 承载未来”。

顾德华要求，新定位后的奥铃品牌，要以持续升级迭代的奥运精神，整合全球领先的轻卡技术，打造国际基准的产品，做中国轻卡的领军品牌。“奥运精神是要不断挑战——更高、更快、更强，永远没有终点，这与我们的品牌定位是高度契合的。”

可以说，全新的品牌定位给了奥铃回归10万辆级年销量规模的信心，也加快其向未来10万-20万辆规模迈进。