假如没有金龙,直销会成为客车主要销售模式吗?

方得网 2019-01-25 4316字

方得网  姚蔚  

一  金龙向国外品牌客车开战

假如,厦门金龙汽车集团股份有限公司(以下简称“金龙汽车”)的前身——厦门汽车工业公司没有在1988年成立,其后,或许没有中国自主品牌“金龙”客车的热销。中国的客车,是否也会步乘用车的后尘,走上合资企业成为主流,国外品牌统治客车行业的道路呢?

金龙 (1)  

1997年,中国客车连续7年的销量冠军——亚星客车牵手世界最大的商用车企业德国奔驰,成立了亚星奔驰。

这一年前后,是乘用车合资企业成立的高峰:上海通用、广州本田接连成立,上海大众、一汽大众、东风雪铁龙、长安铃木也销量大涨。当时,客车行业的合资公司,也如雨后春笋般层出不穷:西安沃尔沃、桂林大宇、常州依维柯、沈飞日野、广州五十铃、上海沃尔沃、天津伊利萨尔……

彼时,无论是乘用车还是豪华大客车市场,合资企业的国外品牌产品都几乎垄断了中国的市场,世界巨头们纷纷以“股份和市场换技术”的合作方式开始大举进入中国,“洋品牌”客车在国内达到了空前繁荣。

不过,自从一个叫做“金龙”的客车企业诞生并且野蛮生长后,中国客车和乘用车的发展轨迹便开始分道扬镳。此后,乘用车接着走合资生产国外品牌的“阳关道”,而客车则逐渐走上了自主品牌造客车的“独木桥”。

1988年12月3日,“厦门金龙联合汽车工业有限公司”(以下简称金龙客车)在厦门成立,这就是此后大名鼎鼎的“金龙客车”。1989年,金龙客车以SKD组装形式引进了德国奔驰公司的客车车型和车身制造技术,开始生产豪华客车。彼时,这个叫“金龙”的客车公司,是一个在租赁水泥管厂车间的基础上成立的企业,只有一个试制车间和一个烤漆房,员工不超过200人。职工几乎都没接触过客车制造,资金也只有四家股东凑的少得可怜的2000万元(四家股东分别是厦门汽车工业公司、东风汽车、华能公司和香港法亚洋行)。

就是这个没有任何背景、没有厂房、资金和人才的企业,在2000年推出了一辆自主研发的金龙品牌XMQ6700客车。这辆国产客车带空调、电视机、录像机、便捷冰箱、导游话筒、高靠背可调试的航空座椅等,远比当时的国产客车要“豪华”很多。

这辆金龙客车,虽然是模仿奔驰而来,不过还是让行业“耳目一新”,毕竟这是中国人自己造出的“豪华客车”,而且价格合适。要知道,当时一辆进口品牌的客车售价都在百万以上,而一辆金龙客车只要四、五十万元。

豪华,高性价比,而且能够根据客户的需求快速改进。就这样,越来越多的金龙客车走进旅游客车市场,“金龙”这个品牌开始在客车行业声名鹊起。

金龙 (2)  

1993年,厦门汽车股份有限公司在上海证券交易所挂牌上市(2006年更名为厦门金龙汽车集团股份有限公司),成为国内客车行业第一家上市公司。从这一年开始,金龙客车的销量和利润一路上涨。

1994年,金龙客车推出的XMQ6702B,受到了蓬勃发展的中国旅游行业的青睐。这一年,金龙客车XMQ6700产品销量从1990年的5辆提升到614辆。同年,金龙客车推出国内首款自主设计的大型豪华客车XMQ6110。

2000年,金龙客车销售额达到19.28亿元。这意味着金龙客车超越亚星客车,首次登上中国客车行业榜首的位置。

榜样的力量是无穷的。金龙客车的成功,让很多客车企业不再迷信合资。自从1993年金龙汽车上市后,一大批中国本土客车企业也纷纷上市,其中包括宇通客车、中通客车、安凯客车等。

伴随着金龙客车赢得越来越多旅游客车市场的订单,越来越多中国自主品牌客车企业也相继推出了越来越多适合中国国情的客车。中国品牌客车逐渐形成了高性价比的优势,国外品牌客车在中国的份额不断减少。

二  “八国联军造中国客车”

假如,没有金龙客车首开中国制造“豪华客车”之先河,没有用中国品牌客车跟合资客车相抗衡,并且一路业绩上扬;或许更多客车企业会像轿车一样,走上合资之路,最后让合资企业成为市场的主体。

那么,没有技术、资金和背景的金龙客车,是以什么样的方式造客车,从而打败了国外品牌的客车呢?

金龙 (3)  

这也许归功于金龙“敢想敢做”的精神:用中国的方法,解决中国的需求。

首先,金龙是以市场为导向,这比从国外直接引进的产品更加贴近用户的需求。金龙客车从起步之日起,其每款客车都是根据客户需求来开发,根据客户需求来改进的。

其次是借用外部资源。金龙客车成立之初,在开发产品的时候就决心要造一流客车,跟国外品牌客车相抗衡。因此,金龙客车在采购零部件时,采购的都是国际知名品牌。正是因为大量零部件都来自客车领域的国外顶尖供应商,因此,金龙客车的零部件品牌来自很多国家。“模仿创新+国际配套”的方式,由此在客车业诞生。

美国康明斯发动机、法国TELMA缓速器、德国采埃孚变速器等国际名牌产品,开始与国产零部件一起混装在金龙客车上。这与中国轿车行业引进一个国外品牌,进口零部件也基本都是这个国家的情况完全不同。可以说,与中国轿车市场的“八国联军”轿车在中国,金龙客车在中国开创了一种造客车的模式——“八国联军造客车”。

除了零部件采购的创新,金龙客车在生产工艺方面也结合自己的特点进行了创新。金龙客车起步时的硬件条件很差,既无像样的厂房,也没有大量资金去购入大型的各种设备;不过,正是因为受到场地、资金的限制,金龙摒弃了传统车身制造的“钢板、模具、冲压”生产方式,开创了“铝板+前后围玻璃钢+顶盖钢板焊接”的方式。这种看起来“省钱、省地方”的客车生产方式,既缩短了开发生产周期,又顺应了客车“小批量、多品种”的市场特点,同时还大大减少了厂房设备的折旧成本。

金龙 (4)  

金龙客车依靠模仿创新起步,瞄准市场,又依靠国内外优秀的零部件,还自创了全新的生产方式。相比合资企业,金龙客车最大的优势就在于能够持续改进,而不会固守一个车型和一种生产方式。

正是因为创新,金龙客车迄今为止已经创造了至少17项国内客车第一:第一家采用ABS制动系统、ASR防侧滑装置;第一家使用电涡流缓速器;第一家拥有全铝全承载式客车技术;第一家开发出超低地板公交车;第一家提出同一平台制造的造型理念;第一家在大型客车产品上统一加装脉冲超细干粉自动灭火装置;第一家采用CAN总线仪表……正是伴随着产品的快速迭代,管理方式、营销方式的持续改进,金龙客车的产品从最初的模仿、追随,逐渐发展成为市场的领跑者和风向标。

三 假如没有金龙,直销会成为客车的主要销售模式吗?

有了好的产品,就能有好的销量吗?当然不是。特别是在客车行业,营销能力对于销量的贡献度很大。

金龙客车能够快速从无到有,从白手起家到2000年的行业第一,其营销创新和产品开发创新同样居功至伟。直销,是客车行业主流的销售模式。而金龙正是这一销售方式的首创者。

不过,在30年前,客车销售却不是直销。客车企业销售几乎都是“坐商”,坐等用户上门购买。直到金龙客车首创“行销”模式后,厂家主动上门找用户,“直销”才逐渐成为客车行业最重要的销售方式。

金龙客车成立初期,只有十多个销售人员,市场以被动销售为主:坐在办公室里打打电话,寄寄资料,并不经常出差。1995年,金龙客车的营销方式发生了巨大变化:划地域销售,销售部门和售后服务部门独立运作,实行任务考核,费用包干,奖惩分明。以直销为主,辅以经销,同时加强对销售人员和经销商的定期培训,内容涉及营销策略、技巧以及产品知识。

从“坐商”变成“行商”的同时,金龙客车在销售考核上也转向了“结果导向”:考核的标准是先看结果,再看过程,并将销售指标和市场份额作为第一杠杆。比如,一名销售员因为某种机缘,可能只付出了其他人80%的劳动,但结果却达到了150%,金龙客车就按照150%进行考核,当场兑现奖励。

“当别人都在睡觉时,金龙人就打着呵欠起床了。”这就是金龙销售人员当时的生活状态。而金龙销售人员开拓市场时,有着“四千销售精神”:“千辛万苦、千言万语、千方百计、千山万水”。

金龙 (5)  

正是在营销上1%的创新+99%的努力,使得金龙客车的销量从1995年起大幅提升,盈利也如滚雪球般的翻番。

当金龙客车在1997年首创客车巡展方式时,可能连它自己都想不到会有这么好的效果——其受客户欢迎的程度超乎想象。将产品近距离地送到客户门口,供其品鉴和试乘试驾的体验式营销的精髓早早就被金龙人抓住,巡展车所到之处都能掀起一个个订单高潮。而产品规划人员和技术人员在巡展过程中随时听取客户的反馈和使用意见,及时地应用到后续产品的改进和优化,则是巡展带给金龙的第二个礼物。2000年,在率先迎来新世纪第一缕阳光的浙江温州,金龙客车“千禧之旅”首站活动拉开了金龙第四个年头的巡展,金龙也在当年取代亚星,成为这个行业新的王者。

除了“行销”,金龙客车在营销的其他方面也不断推陈出新,带给行业新的理念和方法。1999年,金龙客车的很多客户都收到从厦门寄来的一张彩印纸,主要介绍一些市场信息、新产品和售后服务常识,这就是客车行业第一份DM(直投)读物——《金龙月报》。随后几年,这份简单的刊物逐渐发展成精美的铜版纸杂志——《大金龙.COM》。此后,其他主流客车企业也开始制作企业内刊,通过直投的方式邮寄给用户。

金龙 (6)  

直销、直投,这些现在看起来很简单的销售模式,却开创了客车行业一个又一个先河,并被其他客车企业效仿。直到现在,这些方式和方法仍然是客车营销的核心内容。

同样,在客车企业的品牌建设上,金龙也引领了行业。从金龙客车最初提出的品牌主张“时时领先处处关怀”,到2007至2012年的“细微之处 专业之道”,再到2012至2015年的“科技金龙 无限可能”,直至如今的“创新前行 因您而动”,金龙客车在业内首创以“品牌主张”强化品牌使命之举,引领了客车行业品牌推广的潮流。

此外,金龙汽车集团旗下三龙始终积极参加国际车展,不断提升品牌国际知名度。作为中国客车行业的领先企业,金龙汽车频繁亮相世界各地车展,在国际客车舞台上树立良好的品牌知名度,为中国客车长期稳固拓展国外市场打下坚实基础。自2005年以来,金龙汽车连续多次参加英国伯明翰车展、比利时车展、德国汉诺威车展等,与来自英国本土及欧洲大陆的知名客车厂商同台竞技,一展中国客车的“国车”风采。

经年的品牌投入,回报也十分丰厚。2018年6月,世界品牌实验室(World Brand Lab)发布了《中国500最具价值品牌》排行榜。金龙汽车集团旗下金龙客车、苏州金龙、金旅客车分别以品牌价值378.15亿元、358.35亿元、203.28亿元,同列客车行业前茅。

责任编辑:李瑞荣