曼恩中国2018销量增26%!宣传占了大功劳?

方得网 2019-02-23 3132字

方得网 姚蔚

推广(Promotion),对于销量提升到底有多大作用?

当营销4大因素:产品(product)、价格(price)、渠道(place)、推广(promotion)中,产品和价格基本不变时,销量提升的主推力,也许就来自推广。

曼恩重卡2018年在中国市场的表现,也许可以看出,宣传对于销量巨大的作用。

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曼恩2018年的销量和市场传播

             

曼恩商用车中国,主要负责在中国销售曼恩旗下的商用车,主体为重卡产品。

2019年1月18日,曼恩商用车中国媒体见面在北京举行。会上,曼恩商用车中国总裁哈特(Thilo Halter)介绍了曼恩2018年业绩。

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曼恩商用车中国总裁哈特(Thilo Halter)

2018年,曼恩商用车在中国的销售业绩同比增长26%,在进口卡车市场增长率达到最高。其中,在中国进口重卡品牌中,牵引车销售增长率最高,达67%。尤其是,在大客户市场销售取得突破,在快递快运行业表现尤为突出,中通,申通,圆通,百世,销售同比增长 200%。

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2018曼恩在中国的销量大幅提升

2018年,曼恩在中国的表现为什么有如此大幅度增长?

哈特介绍说,从产品上来说,2018年,曼恩中国针对为中国市场,推出一些量身定制的产品,并有针对性地帮助用户提出运输解决方案。

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2018年曼恩在产品上的努力

从服务上来说,曼恩在业务解决方案方面有了进一步提升,包括曼恩车联网、高效驾驶培训、售后服务和金融服务等方面。

从渠道上来说,曼恩的销售服务网络也有了进一步提升。经过2017、2018年两年的扩展,曼恩的经销商网络提升200%;售后服务也在提升,配件满足率从91.4%提升到了94.2%。

不过,要说影响销量的4个因素(产品、价格、渠道和宣传)中,曼恩中国2018年提升最大的就属宣传。

2018年,曼恩中国一共举行了17场市场活动,其中包括了四个“第一”:

第一届底盘日;第一届全国节油赛;第一届教育赞助活动;第一次同时组织3场IAA。

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曼恩在2018年的市场活动

2018年,在媒体活动方面,曼恩也有了大幅提升。据曼恩中国市场和传播负责人余桢市场介绍:组织了客户深度采访27次;举办了7次小型互动媒体活动,获得了61万次的点击。

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曼恩中国市场和传播负责人余桢

2018年7月13日,曼恩商用车中国“点滴爱·公益行——曼恩公益节油大赛”在北京正式启动,通过此次大赛,曼恩展现出了卓越的产品性能和燃油经济性,并成功传达了高效驾驶和企业社会责任的理念。

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曼恩2018年的稿件数量比2017提升了339%

2018年,曼恩发布的稿件数量,相对于2017年增长339%。另外,曼恩的曝光率在微信和微博上,相对于 2017 年,在推送数量、阅读量和互动量上,都呈现出几何倍数的增长。

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2017年和2018年曼恩在微信曝光率

进口卡车的特点决定了宣传很重要

曼恩中国主要销售进口到中国的卡车,其产品是由德国曼恩生产。由于曼恩进口的卡车全部都是在国外生产的,因此,产品每年的变化并不大,其零部件基本也不可能变化。总体上来说,并不会像国内重卡企业那样,针对国内某个细分市场专门研发新的产品。

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虽然说2018年曼恩专门为中国定制产品,不过,这个“定制”相对在本土研发和制造的产品来说,变化应该是比较小的。

而进口产品的价格,一般并不会有更多的变化。因此,在营销的四大因素中,产品和价格,这两大因素,基本可以看做是不变量。

营销的第三个因素——渠道,因为涉及实体店的增长,因此,虽然2017年和2018每年都有增加,但是速度并不快。

在营销四因素中,2018发生变化最大的就要数市场推广和传播。

2018年,在市场推广方面,曼恩做了17项活动,其中包含了四个“第一次”,这也说明这些活动是2018年第一次开展,

在宣传方面,曼恩2018年传播量也激增,稿件数量在进口卡车中名列第一。

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在2018年进口卡车品牌的稿件数量中,曼恩以占比35%名列第一

这是不是可以从曼恩2018年在中国销量和宣传的变化,得出销量和宣传呈正相关,并且相关关系是非常显著的结论呢?

宣传究竟是不是战斗力?

       

“做那广告有啥用?买卡车的人会看吗?”“资金太紧张了,哪里还有钱做宣传。”“现在卖得不好,等量上去了,再传播”…..

“实用主义”是卡车行业一个非常流行的思想。对于很多企业来说,都不重视宣传。

不过,眼睛只盯着销量,销量却不一定好。纵观重卡行业,凡是卖得好的,无一不是“吆喝”也做得很好。不少企业在销量突然大幅提升过程中,伴随的也是传播力的大幅提升。

比如,一汽解放,在2016年之前,除了特别实用的“促销”外,对于品牌宣传非常少,企业高层对于媒体更是“避而不见”。解放的愿景、目标、价值观、理念,完全“不对外”。2011年到2015年前,解放几乎是陷入了一个“不传播、业绩下滑、业绩下滑更不传播”的恶性循环。

自2015下半年起,解放的传播力度不断加强,解放的理念开始不断被传播出去,解放高层也不断出来为解放站台。

可以说,回顾2018年,一汽解放不但中重卡销量遥遥领先,在推广活动和传播上也是遥遥领先。现在的解放,几乎人人都是解放的代言人,几乎每个解放人都能为解放站台,都能够为解放呐喊。

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上为一汽解放总经理、副总经理、销售总经理等朋友圈的截屏

整个春节期间,难道大家的微信不是被解放的各种微信刷屏?

另外一个典型案例,就是上汽红岩。2017年前,笔者收到企业文章最多的是陕汽;最近,这个数量最多被上汽红岩替代。同样的,上汽红岩的领导也亲自披挂上阵,为红岩代言,甚至不惜“亲自上阵”,挑战全行业。

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如果说,一汽解放的称霸和上汽红岩的“崛起”,还包括机制的改变,产品、价格、渠道等的巨变,毋庸置疑,宣传提升也同样起到促进销量的作用。

曼恩作为进口产品,在产品价格几乎不变的情况下,还能有提升,就更能说明宣传不但不可或缺,而且还能起到决定性作用。

结束语

传播对于营销来说有多重要?营销红宝书《定位》里面有比较清楚的描述。企业想要销量好,就一定要在消费者心中有正确明晰的“定位”;就必须要影响消费者的心智。如何才能影响心智呢?正确的和足够的传播是必须的。

实际上,关于宣传对于打胜仗的作用,我们伟大的领袖毛主席已经在这方面树立起非常好的榜样。不管是在共产党非常弱小、还是在战略大撤退的时候,即使在没有正面战场作战的时候,都能进行大规模的、深入人心的宣传。共产党并不那么在乎一城一地的得失,但在宣传上一直投入非常大。从最初的支持左翼作家联盟,到后来有了自己的“新华日报”、“中央人民广播电台”(前身邯郸新华广播电台)、人民日报等等。在军队里,宣传队也是占据非常重要的地位。

在战火纷飞、饥寒交迫的时候,中国共产党还能坚持宣传,还能召开新闻发布会,会见全世界各地的记者,为什么现在的企业却要以“经费不足、销量不大、要低调”拒绝宣传?

如果想要提升销量,重视宣传是必要条件,而不是可选条件。

责任编辑:李瑞荣