市场表现持续走弱,东风风神还能突围么?

中国汽车报 2019-09-11 2513字

近日,东风风神全新紧凑型轿车“奕炫”下线,并计划于9月投向市场。这款基于东风风神和PSA集团联手研发的CMP模块化平台打造的奕炫,被东风风神寄予“御寒”的厚望。但从诸多反馈来看,奕炫并没有特别突出的产品力来打动人心,与东风风神此前的产品类似,成为“爆款”的可能性微乎其微。东风风神尽管具备轿车与SUV两条产品线,且产品较多,覆盖率较高,但“爆款”产品极少,风神AX7曾经风光一时,但随着更多品牌将注意力集中在SUV上后,东风风神SUV集体失速。2019年上半年,汽车市场环境依旧不容乐观,东风风神作为市场中相对默默无闻的一名参与者,突出重围可谓困难重重。

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销量暴跌 东风风神失速

2019年拥有“军工品质”且有PSA技术作背书,2019年的东风风神仍未从惨败的颓势中破局。据中国汽车工业协会产销数据显示,2019上半年,东风风神累计销量约3.26万辆,累计同比下跌34.35%。也许是得益于一系列的降库存措施,新能源汽车风神E70销量有所增长,使得东风风神在6月售出7153辆汽车,出现同比增长。但短暂的销量回升,但这难掩东风风神连续两年销量暴跌近30%的事实。

2019年从具体车型来看,今年上半年,主销车型风神AX7累计销售1.91万辆,占比东风风神整体份额58.56%,依旧承担销量大梁的重任。而在售的风神A60、L60等轿车车型,前6个月累计销量仅有千辆。对照近两年的销量数据分析,轿车车型对东风风神整体的销量贡献并不大。东风风神能够在市场具备一定存在感,主要仰仗风神AX7这单一车型。而今,主力车型风神AX7也正呈现下滑态势。

事实上,与其他国内自主品牌相比,东风风神近年来的战绩显得有些“拿不出手”。对于车企来说,10年的市场磨砺算不得资深,但也绝非蓄积肤浅。自成立以来,东风风神曾在2016年迎来巅峰,首次突破15万辆的年产销大关,实现同比增长50%,这给东风风神定下20万辆年销量目标的底气。然而,随着SUV细分市场竞争日益激烈、新秀神车层出不穷,东风风神在SUV市场的份额遭到严重挤压。进入2017年的东风风神,销量开始步入下降通道。数据显示,东风风神去年的市场表现令人大跌眼镜,累计销量不足10万辆。在跌跌不休的销量面前,20万的销售目标无疑成为了天方夜谭。

2019年据了解,今年东风风神首次调整销售目标,从20万辆降至12万辆。但对于上半年仅完成年销量目标26.7%的风神来说,下半年的销售压力可谓“压力山大”。

产品力弱 缺乏爆款

2019年作为东风的嫡长子,东风风神依托集团诸多优势资源,虽持续推出多款车型,却始终没有爆款产品。有分析认为,东风风神自身产品的竞争力不足是最大原因。

2019年相比轿车领域,自主品牌在SUV领域有绝对优势。不少投身于SUV市场的自主品牌,已经成为品牌的一面旗帜,如吉利博越、荣威RX5等车型。相比之下,风神AX7却显得后劲不足。有业内人士向记者表示,风神AX7两代产品的底盘,均是基于2011款本田CR-V打造,动力则是来自于PSA技术。除了外形设计,这款产品的核心技术均是由合资公司的外方提供,尽管这种“拿来主义”给风神AX7带来过一段辉煌的时光,但这也导致自主品牌缺乏吸收消化相关技术的动力,坐等外方提供技术。这种心态只会使其在市场竞争中逐渐被边缘化。

如果说产品核心技术缺失是东风风神无法跨越的门槛的话,那么产品布局缺乏差异性,则是风神车型虽多但没有爆款的重要原因。从已经停产的风神H30、S30到已经濒临停产的风神A60、L60,东风风神产品之间的定位一直缺乏明确的界线。在SUV方面,AX3与AX4产品价格区间极为接近,而AX5与AX7的起售价格也几乎一样。这种情况让东风风神的销售人员也颇为无奈,一位销售人员向记者表示,因为产品定位相似、价格区间重叠,导致东风风神的产品内耗比较严重,消费者对于众多产品也是一头雾水,所有产品中惟独风神AX7的定位最为清晰明确,性价比也比较突出,这也是目前仅风神AX7独挑大梁的原因之一。

2019年只靠风神AX7一款车型难以成功是不争的事实,况且它也开始进入下降通道。近年来,东风风神开始投入资源研发新能源汽车,如几年前推出的风神E30和去年年底推出的风神E70。但就目前的整体销量数据来看,东风风神在纯电动汽车领域的销量微不足道,风神AX7、AX5的插电混动版车型迟迟难产,整体上看,东风风神试图依靠新能源汽车转型的想法似乎并不可行。

在东风风神销量下滑的同时,产品质量开始令消费者担忧。记者从车质网上查询了解到,自今年1月至今,关于东风风神车型的质量投诉多达170余例。其中,针对风神AX7的质量投诉最多,问题主要集中在“底盘异响”、“发动机异响”、“变速箱卡顿”、“车漆脱落”等几个方面。曾作为主要卖点的核心部件,却遭到接二连三的质量投诉。品牌口碑的下滑,让东风风神的品牌力大打折扣。

2019年除此之外,存在感本就不高的东风风神,迟迟没有形成独特的产品特色。反观其他自主品牌,有的已经形成了颇具影响力的家族式风格。这方面的缺失,使东风风神无法给消费者留下深刻的印象。总体来看,目前东风风神在售的几款车型,不仅与同门自主品牌车型混战一团,而且其颇为抽象的数字命名方式,也很难让人将其与具体的产品对号入座。

高层频换 缺少主心骨

2019年当前,东风风神不仅在销量上开始下滑,高层人员大规模调整也接连上演,让东风风神一时失去了主心骨。在“老兵”李春荣被调走之后,2017年6月,原东风悦达起亚副总经理刘洪坐上东风乘用车总经理的位置。但经验充足的刘洪上任以来,并没有给东风风神的发展带来转折,销量也越发衰颓。一年后,东风第三轮的人事大调整,涉及7位高管、多个岗位。东风乘用车总经理再次易主,由东风公司党委常委、副总经理张祖同兼任。

冰冻三尺非一日之寒。无论是在新能源汽车的风口,还是其他车型的研发上,东风风神都没能跟上市场的步伐。救东风风神于水火之中,简单的“换帅”如隔靴搔痒。事实上,东风风神高层的频繁变动,并没有给东风风神带来立竿见影的效益。东风风神未来的发展之路,反而越发的模糊和扑朔迷离。

2019年值得注意的是,在市场加速淘汰的同时,即将全面实施的国六排放标准以及“双积分”政策正在紧逼。不论是市场、政策,留给东风风神突出重围的时间都不多了,若是迟迟不能对症下药,突破体制、管理、技术上的壁垒,东风风神的未来可想而知。

责任编辑:洪晗婷