分析:旗下品牌“撞车” 大众还需提高产品阵容管理

腾讯汽车 2019-10-14 1085字

北京时间2019年10月14日消息,据外媒报道,德国汽车制造业巨擘大众集团全球员工数量达70万人之巨,给人留下深刻的印象。然而,该集团虽然解决了更多的就业问题,但在其他领域却有待改善。大众旗下有5个不同的品牌同时在市场上展开竞争,受影响最大的无疑将是全球的消费者。

另一方面,尽管与最接近的竞争对手丰田相比,大众拥有更多的员工、品牌、多样化和信誉等,但该集团销量却相对较低。此外,柴油门丑闻带来的巨额罚款也导致该集团利润走低。因此,分析师认为精简产品阵容,拆分主流姊妹品牌才应是大众当前工作的重点。

目前,在大众的5个主流品牌中,斯柯达和西雅特针对的是低端市场,Cupra和大众占据中端市场,奥迪则是高端市场。尽管如此,这5个品牌的中低端产品阵容、产品质量和定价等方面太过接近,这些品牌及其产品往往在自己的营业厅里展开毫无意义地竞争。市场定位未能拉开差距,但往往却是消费者为此买单。

譬如当斯柯达的营销团队大手笔撒钱来推销其小型车Citigo时,大众品牌还有一款近似车型Up可供消费者选择。不仅如此,消费还可以有第三选则,那就是西雅特Mii。

这显然毫无意义,对于大众集团来说,更明智的做法应是只生产一款入门级或小型车型即可。就大众内部而言,最自然的廉价/超值品牌是斯柯达,因此,授权该品牌独家生产并销售这类小型车或将更加有利于大众的发展。如果这3个品牌必须继续推出各自的版本,那么至少应该在性能或内饰上有所区分,推出经济商用型,甚至是豪华车版本。

据悉,大众集团产品战略主管迈克尔?约斯特正着手解决这一问题,并公开承认自己需要“更清晰地管理大众旗下品牌标识”。

事实证明,除了品牌标识不同外,标准1.0升奥迪A1、西雅特Ibiza、斯柯达晶锐和大众Polo几乎没有什么区别。这几款车型就性能而言都高于平均水平,但非常相似,价格上也同样如此,既不会让消费者觉得廉价,也不让他们感到高端。

分析师建议,以定价1.2万英镑的精简版低价Fabia打底,过渡到规格略高的Ibiza,然后是更高的Polo,最后到定价2万英镑真正高端的A1这样的产品组合,无疑将是大众集团更明智和多样化的超小型车组合。

这样的组合不仅简化了产品阵容,同时也更加具有成本效益。根据组合设计,西雅特和斯柯达旗下所有产品将采用两轮驱动,配置精简的同时提高成本效益,更加有利于其产品同雷诺旗下达契亚品牌在欧洲展开竞争。

与此同时,Cupra和大众品牌需要同西雅特和斯柯达拉开品牌定位差距,前二者可略微奢华和优雅一些。最后,奥迪应坚定地盯准高端市场,名副其实地占据大众品牌链的制高点。大众需要考虑结束品牌重叠的现状,而这也将帮助大众集团的客户轻易做出正确选择。

责任编辑:洪晗婷