“以领导为中心” 商用车发布会何以这样落后？丨姚蔚七日谈

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2021年，当华为、地平线、蔚来等造车新势力的发布会，努力迎合“用户”时，有些的商用车企的发布会，仍然还停留在以“领导”为中心的原始风格上。    

商用车：“以领导为中心”的发布会

2021年的上海车展上的商用车，显现出的“新四化”特点，并不比乘用车差，甚至有的智能驾驶商用车，跟造车新势力相比，也并不逊色。然而，当造车新势力的发布会展现出“现代化”的特征时，商用车的发布会却似乎还停留在“以领导为中心”的“农耕时代”。

商用车企业的发布会，大多都是这样的套路：暖场表演后，开场先介绍来宾，首先是政府领导，其次是行业协会领导，再次是本企业领导，在接下来是合作伙伴、客户领导等等。

发布会第一项议程大多是政府领导讲话，接下来是各种主管部门以及行业协会领导讲话，紧接着企业领导讲话，下来则是研发部门或者营销部门的领导讲话，再下来也会有合作伙伴领导或者客户领导讲话。这些领导讲话都结束后，就是发布会最重要的环节：“请领导上台”，摸球/推杆/按钮/摸屏/浇酒/揭红布等等，如果是新厂奠基或者开业，则会采取剪彩/铲土等形式，此时，各种相机摄像机“咔嚓咔嚓咔嚓”，下面则是掌声一片。

发布会圆满结束后，就会请所有领导上台，合影留念。

发布会全程，无论媒体还是用户，现场来宾或者直播的观众，都只需要：听领导讲话，看领导发布，为领导鼓掌。

因为本次发布会是在车展，所以，没有地方政府领导发言这一环节，直接从行业协会领导开始。

政府领导和行业协会领导日常事务也很繁忙，往往只有周末才有时间出席发布会，因此，商用车发布会很多都在周末召开。判断一个汽车记者是跑乘用车还是跑商用车的，只需要看他们是不是周末还在发布会现场或者去发布会的路上。

乘用车的发布会：以产品为中心

相比以领导为中心的商用车企发布会，大多数传统的乘用车企业发布会，则是 “以产品为中心” 。

乘用车企的发布会，一般不再会有领导上台发言环节。暖场表演后，主持人上台介绍来宾，下来直接进入产品介绍环节，视频和现场介绍产品交替进行。

很多时候，介绍产品会有不止一个视频和一个人。相比商用车，乘用车发布会，不太会有各种领导上台念稿子。如果企业领导要上台，很多都会激情四射地站在台上介绍产品。

总体而言，乘用车发布会更加炫酷，现场气氛更热烈。不过，这种发布会，大多以产品为中心，更多强调外观炫酷，技术先进等等。整个发布会非常高大上，主持人一般是电台或者电视台的，整个展台布置的美轮美奂。

新势力：以观众为中心的发布

2021上海车展，最受关注的显然是造车新势力的展台：华为、地平线、蔚来、小鹏等等。

跟很多二线豪华品牌以及合资品牌相比，这些造车新势力的展台，往往人满为患，互动体验更是需要排队。

新势力车企的发布会无论是开场、还是产品讲解，都是围绕着用户。很多发布会，比如2021华为发布会和2017蔚来发布会，甚至没有主持人，直接用画外音请企业一把手上台。

新势力的发布会，一般都以视频暖场，而不会像传统车企请一大堆上台又唱又跳。

很多新势力造车企业，无论是宣传片还是一把手的讲解，都可以看出，产品的所有特点都是为了解决客户的某些需求，并不会单纯介绍产品有多厉害，技术多有强。

另外，所有新势力的发布会，都会更多展现未来，而不是当下。

相比传统车企，新势力车企的发布会现场并不会非常 “阔气”，布置上更接地气，跟观众有更多互动。而发布会也不会很炫酷，也少有穿着光鲜的主持人。至于各种表演，更是少而又少。整个发布会的焦点，就是产品，而公司的一把手就是现场的销售人员，他们会用较为平实，但又充满激情地地告诉用户，未来是什么样，这个产品能为用户带来怎样生活方式/出行方式的改变。

商用车发布会为何以领导为中心

为何商用车从技术上来说，已经很现代化了，但发布会还在沿用以领导为中心的发布会形式？这里有两方面的原因。

一方面，这些“领导”，对商用车的销量起了很大作用。很多地方政府，不但能够给予车企的土地、税收等优惠政策，同时也是这些商用车企最大的客户，比如公交车的采购、城市环卫清扫垃圾车等等，都是以政府为主导的采购。

很多政府部门的决策，直接决定了商用车的销量。商用车的销量相比乘用车更易大起大落，很重要的一个原因就是政策变化导致。商用车的主管部门更多，权利更大，当地政府、工信部、环保部、发改委、交通部、财政部、质检总局，甚至教育部、商务部等等，都是主管部门。任何一项政策变化，都可能导致某个细分市场突然爆发或者某个细分市场的没落。而政策变化过程中，各种行业协会、学会、机构、甚至高校都有很大的发言权。对很多商用车企业来说，想要销量好，首要任务是研究政策，而不是研究客户。可以说，中国商用车市场的指挥棒在各种政府（包括各种协会等）手里，市场的起伏首先取决于政府，而不是市场的“手”。

商用车企发布会比较原始，还有一个原因就是商用车营销理念的落后。近些年来，商用车在新四化领域走的步伐并不慢，其程度有的甚至已经超过了新势力造车。比如新能源领域，中国客车走的更早，也更成熟，中国的纯电动公交车不但行驶在中国各大中小城市的街头，而且还出口到了世界各地，包括美国、欧洲、日韩等发达国家，其中还不乏造车大国。而中国的智能驾驶重卡，更是已经在宁波港、上海洋山港等地开展了批量的运营。智能驾驶客车更是在深圳、天津、郑州等地远行载客。

遗憾的是，在产品大踏步走进新时代的同时，商用车企的营销方式并没有接轨新时代，发布会更是停留在了几十年前的“领导发言”的模式。

很多商用车企领导，重产品，轻营销，有的商用车企甚至没有营销，只有销售。

有人说，中国是一流的市场，二流的产品，三流的营销。中国商用车市场，确实是全球一等一的市场，很多细分领域的销量都占到了全球的一大半销量。中国商用车产品，在近20年来，快速发展，很多领域已经从二流向上走，接近一流，在新能源等领域更是达到了一流。但三流的营销，应该是大多数商用车企的现状。

中国商用车企中，有没有营销达到二流或者一流的呢？肯定是有。这些企业产品和营销比翼起飞，各自都成为行业的领头羊。

这些产品和营销都一流的商用车企，都是如何做的呢？请看下回分解。