长城金刚炮 杀敌一千 自损八百?丨姚蔚七日谈

方得网 2022-03-27 2881字

方得网原创

长城金刚炮,对皮卡行业的威力,无异炮轰——产品和价格都极具杀伤力。金刚炮对行业和长城自身,会产生什么影响呢?

2022年3月22日,长城金刚炮皮卡正式上市。这一炮,是继2019年长城炮后,对皮卡行业,又一颗极具杀伤力的“炮”。

金刚炮,对皮卡行业会产生什么样的冲击力?对长城自身又会带来什么影响呢?

请看来自方得网的分析。

金刚炮 打的哪?

金刚炮的威力,首先在于:面对的是皮卡最主流市场——商用类(包含商家两用)皮卡市场。这是皮卡市场中份额占比最大,也是竞争最激烈的市场。几乎所有的皮卡企业,都在这个市场上投入重磅产品:域虎7、新宝典、锐骐6、瑞迈、铃拓、大通T70、江淮T8、拓陆者、长安凯程F70等等,长城自身有长城炮商用车版(以下简称商用炮)和风骏。这个市场约占皮卡市场份额的40~50%。

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金刚炮的威力,还在于其强大的竞争力,4P(产品力、价格力、渠道力和促销力)都非常强大,足以对这个市场上所有的参与者都形成冲击。

“四力”有多强?

金刚炮在2022年3月22日正式上市前,已于2021年11月的广州车展亮相,当时就以其时尚的外观引起关注。

2022年春节后,金刚炮在长城多家经销商进行了铺货。有竞争对手看过产品后,对其外观、内饰、动力性和配置产生了“恐惧”。3月22日公布价格,最低8.88万的价格,更让众多竞争对手感到巨大的压力。

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产品力(product):金刚炮,是全新一代的皮卡平台,这一点,就秒杀了一众上市数年、每年都在老平台上修修补补的皮卡车型。正如一句歌词:“多少人曾爱慕你年轻时的容颜”——谁不爱年轻呢?金刚炮的第一杀伤力就在于“新”。

新的平台,就能搭载最新的技术。比如,智能无边界双悬浮屏:3.5寸液晶仪表+12.3寸高清中控大屏。12.3寸,基本就是皮卡车内液晶屏的天花板了,即使15万的皮卡,有些液晶屏也不过7寸、8寸。10寸的液晶屏就已经值得很多品牌拿来“炫耀”了。

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流行的众多配置金刚炮也都能搭载:FOTA;远程控制门锁、发动机启停、空调;无钥匙进入、一键启动、360°环视、座椅加热、6向电动调节、自动恒温空间等。很多配置,这个价位的皮卡上是看不到的。

动力方面,金刚炮也是“顶流”。其2.0T的柴油发动机,扭矩可达400牛米。在这个价格区间,400牛米的扭矩就是天花板(另一款是大通T70)。有些企业最贵的皮卡车型,扭矩也达不到400牛米。

外观和配置,还并不是最具杀伤力的,金刚炮给行业最大震动的,当然还是价格(price)——8.88万起;汽油车8.88万-11.68万元,柴油车9.58万-12.38万元。

商用类皮卡属于价格敏感型,经济学术语叫“价格弹性很大”,通俗讲,就是便宜几千块,就可以让用户改变购买决策。金刚炮的这个价格,比同样配置的皮卡车至少便宜几千块。

“10万块”,其实是很多皮卡用户特别是商用类用户预算的一个门槛,而金刚炮正好覆盖了这个区间,同时还能满足商用类皮卡用户的众多诉求:动力强、拉的多、外观靓、配置高等等。

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长城皮卡的渠道力(place),也是很多皮卡品牌都无法企及的。作为一个老品牌和占据中国半壁皮卡销量的品牌,长城皮卡在全球拥有2000家销售服务网点,在中国的销售网点也是所有皮卡品牌中最多的。

至于促销力(promotion),长城同样让很多企业望尘莫及。拥有庞大的销量基盘,长城皮卡敢于在促销上花大钱:即使促销费用是其他品牌的数倍,但摊销在每辆车上的促销费用,也许更低。这次金刚炮的促销政策就包括“5大礼”:金融礼、置换礼、互联礼、推荐礼、无忧礼等。

基于已有的200万销量,以及对细分市场的透彻了解,长城皮卡可以制定出针对目标人群,更加精准的促销方案。此次金刚炮上市,就以产业互联网为依托,推出金刚联盟、金刚商学院、金刚物产等,为用户提供车以外的其他附加价值。

会再现“长城炮”的奇迹吗?

金刚炮对皮卡市场冲击力巨大,毋庸置疑;现在不确定的是:金刚炮会再现“长城炮”的奇迹吗?

长城炮3

2019年4月16日,上海车展上,长城炮全球首发亮相,至此开启了“长城炮”的“传奇”历程:2019年8月18日,长城炮新品牌发布;8月30日,长城炮正式投产;10月,长城炮月销量5020辆,夺得国产10万元以上皮卡销量冠军;当月,长城炮助力长城皮卡销量达11036辆,同比增长20%,并让长城皮卡市占率达到41%,激增10%。

2020年,长城炮连续数月销量破万,并让长城皮卡的市占率在40%的基础上,再度拔高,达到了惊人的50%。

长城炮

长城炮的威力,让中国的皮卡市场一分为二:长城皮卡和其他皮卡。长城炮的口号是:开启中国皮卡乘用化时代。长城炮也的确做到了这一点:用自身的成功,推动了皮卡的乘用化。

长城炮已经成为中国汽车行业“现象级”的一款成功车型。

正当其他企业为了皮卡乘用化而努力攀登的时候,长城又杀了一个回马枪,推出了一款全新的商用化皮卡——金刚炮。

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正如上文分析,金刚炮跟长城炮一样,具有强大的产品力和超高的性价比,再配上长城分布最广的销售服务渠道以及精准定位的各种促销措施,金刚炮想不火都难。

假如金刚炮能像长城炮一样,投产后就迅速销量破万,紧接着快速拉动长城市场份额不断攀高,那么长城皮卡的市场占有率又会达到多少呢?

杀敌一千 自损八百?

金刚炮跟长城炮,都有强大的产品力和极具竞争力的价格,但不同的地方在于,长城炮主攻的是长城皮卡的增量市场,而金刚炮主攻的则是长城皮卡的存量市场。

长城炮上市,切入的是10万元以上的皮卡市场,与长城原风骏的市场几乎不重叠。因此,长城炮热销,基本都是抢了别的品牌的市场,这让长城皮卡市占率的快速上升。当长城炮销量逼近风骏销量时,长城皮卡的市占率也就拉升到50%。

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金刚炮主攻的商用类皮卡市场,此前长城有风骏以及商用炮覆盖。金刚炮相比风骏,全新一代皮卡车型当然更有吸引力。相比商用炮,同是新车型,价格要便宜5000元左右。这意味着,金刚炮的上市,会抢占风骏以及商用炮的部分市场。长城销量中,一半销量在风骏;另一半长城炮的销量中,商用炮又占去一半以上。

这就是为什么说,威力巨大的金刚炮,“杀敌一千,自损八百”。

这一点,长城也有考虑:金炮此次上市的车型,均为6速手动挡。如果商用类用户想要自动挡,就得选择商用炮。至于风骏用户选择金刚炮,则符合长城给予金刚炮的任务之一——产品升级。

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总体而言,金刚炮上市,对竞争对手的“杀伤力”更强,对自己原车型,有部分替代,但升级更多。

2021年,长城皮卡销量突破200万辆,成为首个实现全球200万辆销量的中国皮卡品牌。2022年,金刚炮上市,让长城距离“2025年全球皮卡累计总销量突破300万”的目标,又进了一步。

“供给创造需求”,长城炮的上市,不但让长城抢占了其他企业的份额,也推动了皮卡的乘用化升级,推动了皮卡消费人群的增多。同样,金刚炮的上市,也将会推动全行业商用类皮卡的升级。

竞争越激烈,就越有利于提升消费者的满意度,同时也让皮卡这个品类更有竞争力。

责任编辑:洪晗婷

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