中国客车怎么走向海外？宇通、金旅两大案例告诉你

本文节选自《中国客车蓝皮书（2015～2016）》，该书是方得网组织国内客车行业专家与学者，编写的有关中国客车行业2015～2016年的年度研究报告，本年度报告关注客车行业的发展全貌，同时重点聚焦新能源客车领域。

作者简介：陈静仪——中国客车专家资深媒体人

摘要：在经济下行压力加大，结构性产能过剩十分明显的背景下，越来越多地中国客车企业，开始以全球经济一体化的视野进入国际市场。然而，全球经济的萧条，带来国际环境纷繁复杂，这对企业来说，既是一种机遇也是一种挑战，企业“走出去”不但是一个实践话题，也是一个理论话题。为此，对中国客车走向海外的模式进行梳理和总结，就成为一件很有必要的事情。

一、共存共赢模式

在中国企业“走出去”的战略中，“陌生”是经常碰到的词汇，“陌生的市场”、“陌生的文化”、“陌生的政治环境”……

中国企业在一个不同于自己国家的环境中经营，会因经济、社会、法律、文化等条件的陌生和差异而引发一系列成本和风险。如何减少跨国经营中的成本，降低品牌风险，寻求熟悉当地市场的代理商，不失为一个低成本、高效率的选择。

这与当初跨国公司进入中国市场一样，对于陌生的法律、法规和消费习惯以及市场前景的不确定性，谙熟中国市场运作的代理商成为最佳的合作对象。这些代理商不仅在当地有广泛的人脉，而且了解当地市场的需求，并有现成的销售渠道。这使得跨国公司能够快速融入到目标国市场当中。

基于此，中国客车企业在扬帆出海中，往往将代理商作为“走出去”的重要战略选择。而代理商的好坏，更成为企业出海能否成功的重要因素。

（一）经典案例：

1、案例一

2015年，宇通在巴黎的客车业掀起了“中国旋风”。10月14日，“第23届法国客车运营商联合会（简称：FNTV）会议”在其首都巴黎举行，主席台上除了法国主管交通的部长、巴黎市长、巴黎大区委员会副主席，以及FNTV主席外，大会还破例邀请宇通以世界客车最大供应商身份坐上主席台并讲话。在此之前，从未有客车企业登上过FNTV年会的主席台。

11月30日，举世瞩目的巴黎气候大会召开。大会期间，主办方向外界展示了即将在巴黎大区最大的客运企业——RATP公司（巴黎大众运输公司）试运营的五辆新能源车辆，其中仅有的一辆非欧洲品牌车辆，即是宇通的纯电动客车。

“中国旋风”的刮起，法国DCG集团功不可没。DCG集团是宇通在法国的经销商，其从1921年开始从事客车销售业务，迄今拥有员工200名，每年在法国基本保持350辆客车的销量，在当地市场份额占比2成。不仅如此，DCG集团与法国众多客运企业有多年的业务往来，与政府相关部门也有较深的人脉关系。上述这两件在法国引起轰动的事件，与DCG集团主席皮埃尔的运作有很大关系。

对于宇通选择与DCG合作，法国FNTV主席米歇尔如此评价：“宇通选择与DCG合作非常正确，DCG集团是近百年企业，信誉非常好，且专业做客车。这能让宇通能在法国市场一炮打响。”

事实的确如米歇尔所说，2011年DCG集团与宇通签订合作协议，2013年就销售了50辆宇通客车，2014年销售200辆，去年更是销售了250辆。

宇通客车在选择海外代理商中有一套严谨的流程，除了实地考察了解合作对象的真实情况以外，还会重点衡量三方面的情况：专业度；有无客户群；对宇通品牌是否有信心。

选择标准，决定了宇通能否在法国获得成功的关键因素。在签订合作协议后，基于长远考虑，双方并没有急于卖车，而是花了不少时间来做产品改进，使产品更适合欧洲客车市场的标准。不仅如此，凭着对宇通的信心，DCG每年自掏腰包，邀请用户到宇通实地考察。当代理商有强烈的意愿将宇通客车作为自己的事业来发展时，宇通在目标市场国的营销就成功了一半。

2、案例二

在非洲，埃及是金旅最成功的一个市场。金旅之所以能获得现在的成功，很大程度上得益于代理商的努力。

金旅在埃及只有一个代理商，就是ELKASRAW Y公司。EL KASRAWY创立于1979年，最早在埃及代理丰田汽车品牌。公司以汽车、地产和旅游运输为三大主营产业，是埃及重要的汽车营运商。

多年与丰田的合作，让ELKASRAWY传承了不少“细微之处见精神”的丰田式管理。而丰田留给EL KASRAWY的服务理念、渠道布局、配件资源调配等立足之本，让2010年才进入埃及客车市场的金旅更是受益匪浅。

双方合作后，ELKASRAW Y公司详细的市场产品分析、合理布局的销售网点，以及覆盖埃及每一个城市的售后网络，让金旅客车的产品价值得到了最充分的体现。短短几年时间，金旅客车在埃及市场取得了飞跃发展。以海狮车为例，近几年，在埃及局势动荡，整体汽车销量下降30%的情况下，金旅海狮始终保持着良好的发展态势，尽管其价格高于竞品，但销量始终名列前茅。尤其是2015年，在海狮车进口埃及下降3.4%的情况下，金旅海狮却逆市飞扬以两位数增长。

这一切的取得与代理商的努力不无关系。从2011年以来，埃及政局动荡与经济不景气，导致了埃镑持续贬值，非官方市场价格与官方汇率间差距明显。埃镑贬值使埃及物价出现显著上涨，带来了新的社会不稳定因素。为此，埃及政府不但动用大量外汇储备，力图支撑埃镑与美元的汇率，还开始限制外汇的使用。外汇的受限，使许多代理商不能从事经营活动，导致许多品牌的海狮出口受阻。而EL KASRAWY凭借在埃及的人脉关系，通过资源配置拿到外汇，解决了目前最棘手的海狮车进口问题。

（二）模式总结

中国客车企业在进入国际市场的初期，因为不熟悉海外市场，会面临渠道、本土化等诸多问题的挑战。一个问题处理不好，就可能让企业在进军海外时，遭遇滑铁卢。不愿过多投资且冒风险的企业，会以较少投资，利用中间商现有的销售渠道，而不必自己去处理出口的单证、保险与运输等业务等。

同时，企业在保持进退国际市场及改变国际营销渠道的灵活性情况下，也不需要承担市场风险。但这种模式的缺点，在于多数利润可能被中间商赚取，并且企业无法直接掌握客户信息，不能及时把握客户需求变化，也无法掌握市场第一手信息，而且容易受制于人。为此，愿与企业共同发展，并有专业精神的强大代理商就成为中国客车企业占领目标市场国的保证。