中国制造之发现篇（一）——宇通的快与慢

方得网 姚蔚

中国制造应该是一个什么样子？是中国代工的日本品牌的马桶盖，运到日本去高价销售，再被中国游客抢购吗？是苹果手机背后那句话“designed by apple in california made in china”吗？是满大街挂着大众、或丰田、或现代商标，但在中国生产的小轿车吗？

这是“中国制造”的一面。

不过，中国有一个领域的“中国制造”是这样的——这个领域，不但中国品牌几乎占领了全中国市场，还能销售到海外；不但能销售到发展中国家，还能销售到新兴市场国家或者发达国家。

这个不一般的领域，就是商用车领域，包括卡车和客车（主要指大中型客车）领域。

让我们先来看看客车的“中国制造”，展现出来的一些经典画面：

一家五星级酒店里，几乎所有物品都是顶级品牌：科勒卫浴、索尼彩电、日立电梯，就连酒店门口停着的迎宾车也是世界级品牌——劳斯莱斯。不过，就在迎宾车旁的停车场，停着带有酒店LOGO的大客车，则是中国品牌的客车。

奥运期间的首都北京，接送官员等贵宾的官方轿车全部都是德国的大众和奥迪品牌，街上的出租车几乎都是韩国的现代牌；不过，接送裁判以及运动员的大客车，却全部是中国品牌：宇通牌、金龙牌、青年牌……

世博会、APEC、博鳌亚洲论坛，任何高大上的场合，使用的大中型客车都是中国品牌。不单中国的盛会如此，就连多哈亚运会，用的也是中国客车；伦敦奥运会，街头观光车采购的也是中国品牌。

这就是“中国制造”的中国客车，可以用在任何最高规格的场合；在任何地方使用，都不会让尊贵的宾客有失身份。

不过，中国客车最初并非如此风光。

30年前，高速公路零星出现在中国大地上时，能在高速公路上跑的客车，几乎都是国外品牌。刚刚兴起的旅游市场，使用的旅游客车也几乎都是国外品牌。那时的中国客车，没有品牌，没有技术，产品更是与国外的相差甚多。那时“中国造”的客车，不但在中国机械制造行业中、就是在整个汽车行业中，都处于水平较低的领域。

30年来，中国客车产业从极低水平起步，大踏步地发展。如今，中国品牌的客车，不但能够把国外品牌挤出国门，全面统治中国市场，还在海外市场大显身手。在古巴等拉美国家，很多民众一提起中国，就想到宇通。2010年古巴50年国庆期间，有一首流传的歌曲，其中唱到“我做古巴人、我爱宇通车”，古巴的总统卡斯特罗曾两次接见宇通客车董事长汤玉祥。

据中汽协数据，2014年，中国客车共出口8.39万辆，同比增长28.05%；出口量占当年客车销量比重的14.69%；出口国家从2013年的144个增长至155个。现在的中国，已经成为全球最大的客车生产国和出口国。

这就是客车行业的“中国制造”。

今天，让我们来探索一番，既是中国销量最大，也是全球销量最大的客车品牌——宇通，是如何成就“中国制造”的。

下面是正文

宇通的快与慢

宇通之快

1993年，宇通年销量不足700辆；2010年，宇通年销量为41169辆，成为了全球销量最大的客车企业；2014年，宇通年销量为61398辆，21年间年销量增长了87倍。宇通，连续12年保持了中国客车市场第一，连续4年蝉联全球客车产销量第一。现在，中国每售出的三辆客车中，就有一辆是宇通；全球每售出的10辆大中型客车中，就有一辆是宇通。

这样的销量增长速度快不快？

除了销量之外，宇通的各方面发展也是“神速”。1993年，宇通只不过是全国几百家的地方客车小厂之一。2004年，宇通被国家评为“中国名牌”；2005年，被国家评为“中国驰名商标”；2006年，宇通被商务部、国家发改委授予“国家汽车整车出口基地企业”称号，成为了客车行业首家获得“进出口商品免验证书”的企业；2008年7月，宇通被科技部、国资委和中华全国总工会联合授予首批国家“创新型企业”称号；2010年12月，在由国家工商总局、国家质检总局、中央电视台等共同主办的“2010中国年度品牌发布”活动中，宇通客车成为了唯一入选“2010中国年度品牌”的客车企业，荣获“中国骄傲”荣誉称号；2012年，宇通再次荣获“2012中国企业500强”第427位，继续领跑中国客车行业；2013年，宇通被工信部、财政部联合授予“国家技术创新示范企业”；2014年，被工信部授予全国“工业企业质量标杆”、被工商总局认定为“中国驰名商标”、入选“财富中国500强”第229名。

这样的获认可速度快不快？

在出口方面，2002年，宇通开始接触海外市场；2005年4月，宇通获得古巴400辆大单，总销售额达2.4亿元人民币；2006年，宇通又收获到古巴630辆大单；2007年，再收获到古巴5348辆巨单。2011年11月，宇通获得委内瑞拉1216辆订单，销售额高达14.9亿元人民币；2013年9月，宇通与委内瑞拉签订了2000辆客车及公交运营管理系统等销售合同；2014年，宇通再获得委内瑞拉1500辆客车订单；2015年 4月，宇通与委内瑞拉又签署了2300套客车KD件的销售合同，总金额达3.61亿美元。

这样的出口规模增长速度快不快？

可以说，无论年销量、还是出口等一系列的增长速度，宇通这21年来都走得飞快，早已经把国内外诸多同行远远甩在后面。

不过，凭借着对宇通10多年的了解、以及多次深入宇通的调查与走访，方得网认为，宇通这21年来，能够问鼎客车龙头地位，且保持住“强者愈强”态势，恰恰，不是“快”，而是“慢”。

从1993年起，宇通这21年来如何“慢行”，而成就了其快速成就了“中国品牌”？宇通又是如何通过研发、营销和出口等等方面的“慢”，最终成就了其发展速度的“快”呢？请看方得网带来的报道。

模仿还是自创——研发产品的慢

中国很多制造企业，为何总是停留于模仿、代工？如同马桶盖，是中国造的没错，可是，那是日本的品牌，日本的技术，中国只是代工。

谁都知道代工的利润极低，始终处于产业链的最低端，可是为何聪明勤劳的中国人开的工厂，大部分都在为外国品牌做代工？也许，这在于很多工厂都希望能更快看到收获，更快拿到稳定回报。

创新，总要面临极大风险，可能成功，也可能失败；创新，从有想法到产品、再到卖出去，往往需要很长，很长的时间，而且最终也不一定能赚钱。因此，很多人根本等不了。

也许，这就是很多中国工厂喜欢模仿，山寨产品的关键原因所在。因为，山寨或模仿产品出来最快，也能以最快的速度赚到钱。代工虽然利润微薄，但是投入小风险也小，只要按照对方的要求购买设备，只要按照对方的图纸和生产规范组织生产，就可以快速地赚到钱。

然而，自主研发与代工恰恰相反。企业自主开发产品中，能否卖出去、且赚取到利润，还要经历“惊险一跳”。“这一跳”中风险太大——不少产品可能做出来了但卖不出，也有不少产品能卖出去但又赚不了钱。

因此，很多老板等不了，很多企业等不了。做代工的企业，不是没有研究市场、开发自己产品的耐心，就是没有那个能力。

汤玉祥，却是一位既有能力、又有耐心的企业家。1993年，当汤玉祥正式掌控宇通客车时，面对中国客车产业供应链的水平及需求，宇通没有选择跟随与模仿。因为，以当时中国客车产业链水平，无论怎么模仿，也跟国外进口品牌客车差距太大。

在汤玉祥看来，国外客车产品虽然品质高，却不一定能满足中国当时的客运市场需求。通过对中国客运市场深入研究，汤玉祥与他的团队一起，开发出了“卧铺客车”——这一种带有鲜明中国特色的产品。这种产品，当时特别符合中国人口大幅移动、但火车覆盖不全与运力不足的问题，一经推出，就受到了公路客运市场追捧。

正是认真研究中国市场，不断开发出富有中国特色的产品，而不去简单模仿国外产品，这才让宇通客车没有跟在国外品牌屁股后面跑。也正因为，像宇通一样的客车企业，根据中国零部件供应体系的特点，不断开发出更适合中国客车市场的产品，才能比国外品牌有着更强的盈利能力，最终把国外品牌挤出了中国。

这也许就是模仿和创新的区别，正向开发和逆向开发的不同。代工，起点低，风险小，收益稳定，但却利润微薄，始终没有自己的品牌；模仿，进入市场快，见效也快，但是却永远无法超越被模仿者，也永远无法跻身名牌行列；正向开发，虽然风险高，但是，可以通过失败不断来提高创新能力，建立创新体系，不断培养自我生长的能力，最终具备超越对手的能力。

纵观中国轿车产业，选择了用合资的方式来造车，这一方式，让中国以最快的速度，造出了轿车，让合资企业用最快的速度获得大量利润。不过，中国轿车产业用这样的“快”方式，却打造了成长极“慢”的轿车产业。现在的北京街头，一眼望去，有多少小轿车是中国自家品牌？

宇通，选择了做一个创新者的道路，逐步建立起正向开发体系。从1993年起，宇通用这种“慢”方式开发着产品：研究市场需求——提出开发方案——评估——开发——反复验证——试制样品——各种实验——反复改进——确定零部件供应体系，进而才投产。这一个过程，复杂而缓慢，但正是用这种“慢”方式开发产品，让宇通的很多产品，都成为市场热捧和模仿的对象，并且生命周期很长。比如，早期的卧铺客车，后来的“宇通红”和“笑脸车”，都受到消费者的热捧，经久不衰。

经过了20余年漫长的经历，宇通以每年不低于销售额3%的持续投入，逐渐打造出来了中国顶级的客车研发体系。2000年，宇通建成了客车行业首家博士后科研工作站；2004年，宇通技术中心被国家四部委认定为国家级技术中心；2008年，宇通客车成为科技部、国资委和中华全国总工会联合授予的国家首批“创新型企业”，是客车行业内唯一入选企业；2013年10月，宇通被认定为“国家技术创新示范企业”，成为国内客车行业唯一登榜企业；2014年11月，国家电动客车电控与安全工程技术研究中心落户于宇通。

正是宇通的21年打造研发体系的“慢”，才成就了宇通今天的创新能力，才成就了“中国品牌”。

高额奖金还是培养队伍——营销之慢

产品设计出来了，如何更快更多地卖出去，实现“惊险一跳”？

很多企业都急于把产品卖出去。在他们看来，一步一步开拓市场太慢了，从头培养一支有战斗力的营销队伍也太慢了。于是，无数企业选择了“快”方式——借助他人。

首先，很多企业选择以经销模式为主，大部分的渠道让经销商来做，给经销商渠道费用，这个办法的好处是见效快，但是对于客车这种“BTO B”的销售模式而言，经销一方面是损失了一部分利润，另一方面，就是不能掌握渠道，也不能最快得到客户的反馈。因此，宇通采用以直销模式为主的模式。显然，直销不但能够降低营销费用，更能牢牢掌控住渠道。俗话说，得渠道者得天下，宇通的直销模式为其成为客车龙头老大，也功不可没。

至于对自身营销人员的培养，很多企业也很着急，等不了慢慢培养自己的队伍。有些企业，习惯于“走捷径”，从竞争对手处挖“有客户资源的人”，或者用“高额奖励”等办法，以期快速卖出更多产品。也许，正是因为客车行业长期存在这种高额激励的营销体系，因此，客车行业也就成了一批早些年先富起来的营销人员。

挖人与高额奖励，这些快速销车的“捷径”，在客车行业很多企业中很普遍。不过，谁都知道，你可以重金挖走竞争对手的营销人员，这些被挖来的人，一样可以用重金再被新的竞争对手挖走；“高额奖金”的激励制度同样也有很大弊病。因为，这会导致很多营销人员眼里只看到“高额奖金”，没有慢慢培养客户的耐心，有些急功近利的甚至采用不正当的手段取得订单。很多企业一旦进入这种模式，就形成路径依赖，很难改变。

宇通，依靠培养自己的营销队伍，精耕细作，对客户润物细无声的方式建立起了牢固的客户关系。宇通跟客户的关系往往建立在其营销体系之上，不会因为某个销售人员的离开就带走客户

对很多企业而言，恰恰相反，客户资源往往掌握在一些销售人员手里。销售人员一旦离开，往往也就带走了客户。因此，企业采用“高薪挖人”和“高额提成”的营销模式，不但会产生很高的销售费用，导致其利润率偏低，也不能建立起牢固的客户关系。

宇通，作为整个客车行业利润率较高的企业，其利润不但是所有上市客车企业中最高的，而且，差距还非常大。宇通的利润之所以高，有多方面原因，但是毫无疑问，其营销队伍的稳定，较低的营销费用，以及其直销的模式，对于利润率提升有着不可忽视的作用。

对于营销体系的建立，宇通采用是如同产品开发一样的“慢”办法，从搭建体系，到对营销人员的能力培养，到跟客户的持续沟通，如同农民种地一样，播种，耕耘，才有了收获。正因为，宇通有着足够的耐心，足够的投入，以及本身的能力，才打造出了客车行业内最廉洁、最有战斗力的营销队伍。

比如北京市场，是旅游车销量很大的地方。但是，北京市场对客车外观和舒适度有很高要求，及各类需求要求相对也较多，且求稳心理居多，对于新品牌接受度较低。宇通从2000年开始，一直希望进入北京市场，但是进展并不顺利。不过，宇通从来没有放弃，而是不断持续地努力，最终在2004年敲开北京市场大门。现在，北京的各大景点停车场中，宇通的旅游车往往占有较大比重。

汤玉祥曾经不止一次地讲过，做客车其实与种地没什么区别，都需要播种，辛勤耕种，持续地照料，要经过很长一段时间，庄稼才能逐渐长大；有的则像果树，要好几年时间，才能够开花结果。正是有着这种种庄稼的精神，宇通才能不嫌慢，不怕麻烦，甘于忍受风吹雨打，辛勤浇灌和耕耘，用最大的耐心，打造出了客车行业中最有效、最成体系和最为稳固的营销体系。

卖产品还是卖品牌——出口之慢

不但对于国内销售，宇通不怕慢，在海外销售上同样有着毅力和耐心。

众所周知，10多年前，“中国制造”在海外名声，并不怎么响亮。因为，很多企业在做海外市场上，没有耐心，也没有实力。这些企业靠拼价格，在没有售后服务体系与能力支撑之下，就匆匆进入海外外市场，卖完就走人，导致了很多海外贸易成为了一锤子买卖。上当受骗后的海外用户，除了会抱怨这个品牌外，更会抱怨“中国制造”，这也造成了“中国制造”在不少国家及地区名声并不好。

此外，对于很多国家来说，中国的汽车产品，他们闻所未闻。对于客车企业而言，海外市场更像一块“冻土”。因此，宇通在海外市场的开拓工作也更加艰辛。

在海外销售上，宇通采取的不是“做订单”这样的“快销”办法，而是“做市场”的慢方法。汤玉祥对此的解释是：“做订单和做市场的区别在于，后者不仅需要构建好销售的渠道、网络，更要构建好售后服务的渠道和网络。在所有人都在思考能不能走出去的时候，不妨再想一想，能不能站得住，能不能稳定发展。”汤玉祥的这一出口大思路，引导着客车企业走出“有订单就抓”的误区，为急于实现全球化的中国品牌开辟出了一条完全差异化的竞争路线。

在这个思想的指导下，宇通对于任何一个国家的市场，都要先行经过评估，确定有能力也有必要，才会进入这个市场。对于海外任何一个市场，宇通一定做到“兵马未动，粮草先行”。宇通要确保售后服务可以做到，才会卖车到这个国家。

宇通从2002年开始涉足海外市场。2002年时，宇通把一辆样车免费发到海外，都无人敢用。面对这样的困境，宇通没有着急。随着宇通把海外客户请到中国参观工厂，终于卖出了海外第一辆客车。接下来，宇通2003年出口15辆，2004年100多辆，一直在“慢”节拍中慢慢培养市场。

3年后，付出见到了效果。2005年4月，宇通获得古巴400辆大单，总销售额达2.4亿元人民币，创下了当时中国客车出口单批数量最多、销售额最高的纪录，轰动了中国客车业界；但收获远不止此，2006年，宇通又收获到古巴630辆大单；2007年，再收获到古巴5348辆巨单；且“古巴模式”成为了中国客车征战海外市场的一个新样本。

自2005年起，12辆宇通客车成为第一批销往古巴的中国客车，至目前，古巴市场的宇通客车保有量超过4500辆，车型覆盖城市公交车、长途客运车、劳工车、学校用车、旅游车等多个领域，占古巴近几年进口客车市场的90%以上。大量宇通客车的投入使用改变了哈瓦那的公交面貌，哈瓦那原先的公交网络扩大了，新开设的线路弥补了过去的不足，公交间隔缩短到了10分钟。在古巴人民的心中，“宇通”已经成为了客车的代名词。2010年古巴50年国庆期间，有一首流传的歌曲，其中唱到“我做古巴人、我爱宇通车”。

2015年4月2日晚间，宇通与委内瑞拉签署了2300台套客车KD件的销售合同，合同总金额3.61亿美元（不包含增值税)。宇通能在委内瑞拉有如此的斩获，在于宇通对于海外市场，有着充足的准备。在没有订单之前，宇通的网点、服务站、配件库等都已建好，一旦去参与投标的时候，宇通前期所有准备的资源全部能协调起来，竞争力就显现出来了。

古巴和委内瑞拉只是宇通客车海外市场的缩影，事实上，近几年来，宇通客车远销古巴、委内瑞拉、俄罗斯、伊朗、沙特以及香港、澳门等120多个国家地区，在海外市场上已经形成拉美、独联体区、中东、亚太区、非洲区、欧美区六大区域的发展布局。目前，宇通在全球已经建立51个销售服务商，在迪拜、古巴、委内等市场建立办事处和配件中心库，坚持以宇通为主的渠道模式，部分市场和部分大客户实施了直销或复合销售模式，并建立了虚拟办事处和铁三角组织。

正是得益于宇通这样肯于“慢”的品牌精神，不但打造出了享誉全球的“宇通客车”，也让世界认识到了“中国制造”。

这就是宇通，在每一个领域，都没有走“捷径”，在每一个领域，几乎都采用了“慢”办法。不过，最终的结果，就是成就了今天这样的一家全球客车巨头，也成就了宇通的“中国制造”。

其实，方得网认为，“中国制造”之所以出现大量的山寨、模仿、代工、往往出现在价值链的最低端，加工的是高价的国外品牌，挣的却是最低的利润。一旦那些大牌能找到更低的加工费的地区，就开始转移工厂。

很多中国的产品，在世界上名声不太好，也是因为很多企业在海外市场方面图“快”。不研究当地市场，不做好售后服务的准备，就匆忙把产品卖到国外，有的是水土不服，有的则是售后有忧。

中国制造在很多领域，不能成就世界品牌，就在于很多企业图“快”，很多企业不能忍受“慢”。

宇通，正是在很多方面坚持了“慢”，忍受了“慢”，让最终的宇通成就了“快”。

2015年4月，当方得网与宇通掌门人汤玉祥面对面，谈起在21年前，宇通是否就有了“要做全国第一，乃至世界第一”的梦想时，汤玉祥笑答，“没有”。当问起，宇通未来的梦想是什么时，汤玉祥，又笑答没有。

“做好你的家庭作业！”面对这样的问题，汤玉祥笑着这样说到。的确，任何伟大的成就都是从点滴做起，任何漂亮的成绩单，都是源于每天坚持不懈地完成家庭作业。

正如汤玉祥经常说的那样，地是你的，种什么是你决定的，施肥，浇水都是需要你干的活，种好你的地，收好你的粮，那么收成多自然是顺理成章的。现在很多中国企业，以及不少富有远大理想的中国人，却恰恰缺乏勤勤恳恳种地的精神。面对飞快变化的世界，他们总希望能飞快地取得巨大成就。

不过，做企业，做事业，从来没有捷径可走，也从来不会快速成功的。只有“慢”下来，才能最终“快”起来。

宇通，就是一个很好的例证。